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家居市場的三國紛爭 | 電商、傳統企業、快時尚品牌相互搏奕

時間:2019-02-25

中國家居行業作為能夠體現老百姓生活質量的一個行業,在改革開放之后,完整見證了祖國經濟的變遷過程。對于中國家居產業來說,2018年既是一個最好時代的終結點,還是見證一個更好時代的新起點,牢牢引領著家居品牌的發展、變革方向。


家居行業隨著消費者的消費觀念改變,同時隨著消費者的消費需求和消費品質也有了相應的提升,未來的家居行業終將會是以高度人性化、新功能、高品質的產品才能夠獲得市場份額,在行業的轉變中,所有品牌終會經歷大浪淘沙。


傳統家居企業正在努力保持自己的江湖地位

在宣布裁員7500人之后,76歲的宜家宣布轉型。1998年,宜家在中國開設了第一家門店,截至目前,宜家已在20座城市開設了25家宜家商場,宜家的業務一路高歌猛進。看似大有可為的發展空間,近兩年依舊面臨著危機。數據顯示,2018財年宜家中國預計銷售額超147億人民幣,同比增長9.3%,而2016年和2017年同比增速分別為19.4%和14%。


增速下滑帶來的,是宜家的戰略調整。2018年11月,宜家母公司Ingka集團宣布,為拓寬中心商場模式和加強電商平臺建設,未來2年將裁減7500人,主要集中在公關、行政等辦公室崗位,并投資物流配送和數字化,在未來兩年內創造1.15萬個新工作崗位。


擁有著老大哥地位的宜家尚且如此,更遑論其他的家居品牌。


2018年,在中國擁有200多家門店的無印良品動作頻繁。先是對旗下多家門店進行了多次降價,最高降幅達到25%。再就是打通線上線下場景接入支付寶和微信。這些舉動意味著無印良品開啟了大幅度的改革,戰略上也開始全面轉型新零售。


在轉型這條路上,國內的傳統家居品牌也跟上了腳步,全力擁抱互聯網,拓展多元化發展渠道。


作為老牌家居企業,紅星美凱龍如今已發展成為橫跨家居、地產、家居三大業務的全渠道泛家居業務平臺服務商。無論是構建互聯網平臺,還是斥巨資與居家通、打扮家建立戰略合作,均致力于打通泛家居消費上下游產業鏈。


此外,集美家居也于2017年末將盧溝橋商場正式更名為集美廣場,實現了家居與影院、KTV、健身、餐飲等多業態的融合。不僅僅是家居售賣,集美家居更是努力打造泛家居生活、消費、體驗區。


電商如何從中分一杯羹

傳統家居企業在尋找電商的助力,電商也在布局從線上走向線下的家居市場。自從網易嚴選在2016年推出后迅速打開市場,緊接著我們就看到了淘寶心選和小米有品,當這些電商巨頭們紛紛布局線下門店時,也面臨著群敵環伺的情況。


2016年4月,網易嚴選問世,定義為ODM(原始設計制造商)模式的電商,并以“好的生活,沒那么貴”的品牌理念和高性價比的產品打市場。2018年12月18日,首家線下店落戶杭州。


2017年4月6日,米家有品正式上線,2018年5月,更名為“小米有品”。2018年4月29日開業的南京友誼廣場店命名為小米之家。5月25日小米有品全球首家旗艦店落戶南京河西,并以小米有品命名。小米有品以精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制等方式提供商品,并將“價格厚道”作為定位。


2017年5月26日,淘寶心選上線試營業,2018年4月28日,淘寶心選首家線下店杭州親橙里店開業。淘寶心選利用母平臺的資源優勢,將“讓設計與市場銜接”作為目標,為優質設計師對接合適的生產制造伙伴,并將產出商品在淘寶心選銷售。


2018年1月17日,京東旗下生活家居自有品牌“京造”上線,商品采用OEM和供應鏈整合方式供應,定位為“高端商品更優價格”和“大眾商品更優品質”。


幾家互聯網公司的家居品牌戰略都將性價比、好而不貴當成賣點,而各家的產品風格、門店陳設卻有著很大的相似性。在以往學習外來品牌的過程中,國產產品大多都贏在價格,而輸在品質上。但縱觀以上幾家企業的產品,價格和品質都有了保證,但最重要的,是創新,不僅是形式的創新,更是產品的創新。


巨頭們的家居戰役才剛剛打響,隨著越來越多的企業擠入賽道,家居市場必然會經歷一波價格戰,而最后能夠勝出的,恐怕手里不止有性價比這一張牌。當下的家居行業壁壘低、產品同質化嚴重、品牌忠誠度不足,各家產品沒有明顯的品牌風格,或是以低價吸引顧客,或是在消費母平臺的流量。


對于所有已入局或打算入局的企業而言,如果只看到眼前市場的火爆,那么將會錯失對市場的準確判斷。只有基于現有信息對消費者心理及市場需求做出預判,緊緊把握行業發展趨勢,才能夠不被時代和需求日新月異的消費者所拋棄。


快時尚品牌從實用主義跨界為美學主義

在小紅書上搜索“家居”,“高顏值”和“幸福感”是出現最頻繁的兩個詞。對于追求儀式感的年輕消費者來說,傳統的家居風格很難討好他們。而天生擁有敏銳潮流嗅覺的快時尚品牌,則從中發現了機會。


衣服越來越難賣,對于快時尚品牌們來說,早已不是新困境。ZARA和H&M的快時尚帝國從2016年都進入了增長疲軟期,銷售額增幅逐年下降。曾幾何時一度引領著國內潮流的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯,其母集團綾致集團也在營收增長低迷的困境里徘徊多時了。


相比服裝市場的不景氣,家居消費反而成了一個充滿機會的新藍海。不滿足于只做你的衣柜,快時尚品牌們都想要向年輕人們兜售“生活美學”


較早開始做家居的“快時尚”帝國ZARA,在2003年就推出了ZARA Home,并于2011年進駐中國,截至2017年底總共在國內新增35家門店,目前已發展成較為成熟、知名度較高的家居品牌。ZARA Home延續了其服裝品牌的的平價設計、迅速出貨、頻繁上新的特點,為追求高品質生活的精英白領階層打造時尚與精致的家居美學。


相對于ZARA早早耕耘起Home系列,H&M直到2009年才推出了H&M Home,且并未大規模發展獨立門店,而更多是以店中店的形式。區別于服裝線的快速更替,H&M Home更注重產品的品質,簡約又不缺乏設計元素的產品風格,讓H&M Home充滿著質感和高生活品質。


除了以ZARA、H&M等品牌領銜的“快時尚”軍團,不少國內服裝品牌如海瀾之家、太平鳥、MJstyle、拉夏貝爾、JNBY、西遇WESTLINK等,都開始跨界細分家居市場,不論是性冷淡風的海瀾優選生活館,還是小清新風格的太平鳥·巢,都各有側重,試圖輻射不同檔次、不同風格的家居市場。


值得一提的是更以設計見長的JNBY,其并未一味模仿日系性冷淡風,而是基于品牌自主設計推出了立足于簡約風格、當季設計元素和手工面料的不同系列家居產品。JNBY Home堅持復古的風格和優選面料。由于價位偏高,人氣顯然不如更加親民的快時尚品牌,但也能俘獲注重質感的消費群體。


隨著越來越多品牌進入市場,市場競爭也日趨激烈。面對多而雜的家居品類,各品牌都面臨不少挑戰。進入這個市場或許不難,如何將生意長久做下去,卻是一道不小的難題。




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