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快時尚拓荒期已過 | 英國零售落后了?

時間:2019-01-29

2018年3月,New Look簽署了自愿破產協議,宣布在英國市場關閉60家門店,從而減少租金成本。2019年1月13日,Brait集團宣布將完成債換股交易以縮減約10億英鎊的巨額債務,New Look公司所有權將轉由債權人,Brait集團原先持有的90% New Look公司股份減持為18%。


英國高街品牌Topshop則于2018年8月宣布和中國代理商尚品網提前終止合作, 11月宣布關閉天貓旗艦店,這也被解讀為品牌或暫時退出中國市場的信號。與此同時,Topshop母公司Arcadia集團的業績從2017年開始下滑,計劃關閉本土500家實體門店中的三分之一。


英國時尚電商Asos的表現也并不十分理想,集團在2018年10月公布了2018財年業績報告,當時由于銷售業績超出預期,股價曾一度大漲15%。但僅一個月過去,Asos銷售額在11月遭遇重創,并于12月發布盈利預警,將2019財年增長預期從20%-25%下調至15%,至12月17日時股價已大跌40%。


無論中國市場還是英國本土,英國快時尚都一片慘淡,這幾年到底發生了什么?


快時尚拓荒期已過

如果以2006年西班牙快時尚品牌Zara在上海開出首家門店為起點,快時尚進入中國已超過十年。隨后幾年里,瑞典快時尚品牌H&M、荷蘭快時尚品牌C&A、美國快時尚品牌Forever21和Gap相繼在中國開店、搶占市場,其中卻不見英國快時尚品牌的影子。


待它們于2012年后分別入華,Zara和H&M早已迅速擴張,占據了各大重點城市的核心商圈,而中國消費者對于快時尚的熱情也正逐漸。遲到的入場,讓英國快時尚品牌首先失去了搶占龐大中國市場的最佳時機。


在幾家英國快時尚品牌中,Topshop尤其謹慎,甚至可以說出有些傳統遲緩。2012年5月,Topshop才在深圳金光華廣場開了一家授權代理快閃店,三個月后轉為常設店,之后于2013年在北京悠唐廣場開了第二家授權代理店,但這兩家店都不是直營店。


中國內地直營店遲遲不開,Topshop在大中華區的第一家店鋪于2013年開到了香港,而這一步Topshop也走得十分小心。當時那家店是Topshop與連卡佛合作在中環開出,Arcadia并不親自打理大面上的生意,就連店面的鋪位、員工、物流起初都是由連卡佛旗下子公司Lab Concept提供。


實體還未進入中國,Topshop先到中國線上開店,也自此展開了和中國電商尚品網的合作。合作從2014年開始,當時,Topshop和Arcadia旗下另一個女裝品牌Miss Selfridge進駐了尚品網,隨后Topshop又上線天貓旗艦店,同樣由尚品網運營。


雖然已經有些晚了,但實體店還是要開的,并且據一家外資投資銀行2016年透露,過去幾年來已有數個中國服裝集團在其帶領下和Arcadia集團接觸,希望和中國合作開設門店,但Topshop一直沒有尋找到合適的合作伙伴。到2016年底,尚品網才敲定和Topshop的獨家合作,并隨即放出消息,要幫Topshop在中國開設百家門店,2018年在上海或北京開出第一家旗艦店。


可從未有過實體店運營經驗的尚品網真的能撐起體量這么大的生意嗎?Topshop內地門店一拖再拖,2017年沒有開出一家門店,2018年1月宣布首家實體店將于8月在上海淮海中路開出,可這家店至今也沒消息,尚品網卻已經陷入資本漩渦,實際運營公司北京尚品百姿電子商務有限公司90%的股權被赫美集團收購,后股權變更為北京赫美尚品科技有限公司90%的股權,剝離Topshop相關業務,原定業績承諾似乎更加難以實現。


回過頭看,除了入場晚, Topshop也沒有找到最合適的中國合作伙伴。2018年8月4日,Topshop發布聲明,與尚品網提前終止合作協議,稱要在中國尋找新的合作伙伴,不過目前未有最新進展。


比Topshop早進入中國市場的Asos撤退也更早。2013年Asos發布中國電商平臺,2014年入駐天貓,但剛進入就遇到許多障礙。


Asos除了自有品牌,平臺上還擁有幾百個時尚品牌。中國的服裝需要特定標準的水洗標、顯示材料和洗滌說明等信息,這幾百個品牌的水洗標都需要重新制作,產生了大量額外支出。


另外由于Asos定位為時尚電商,專注線上,可中國電商市場已有阿里和京東兩大主要玩家,最新數據顯示阿里京東兩大平臺已經占據電商市場七成份額。在兩大巨頭的擠壓下,Asos在中國的生存空間越來越狹窄。水土不服的Asos于2016年6月撤離中國市場,幾年下來中國地區業務虧損了近860萬歐元。


在中國水土不服

無論是Asos還是Topshop,在進軍中國市場時都有著類似的問題。


首先就是沒有發揮品牌產品豐富的優勢,在中國上架的貨品款式少、上新慢,不如英國本土市場多樣化,已經難以滿足胃口變大的中國消費者的需求。


另外這兩個品牌的本土化程度不足,設計延續統一的歐美風格,可以說是在許多消費者的審美盲區里,就連服裝尺碼也和歐美一致,對中國消費者來說過于寬松、不合身。雖然Topshop部分產品有petite嬌小版,但總體而言產品尺碼依舊不能令許多消費者滿意。


無論在品牌微博還是天貓旗艦店,這些問題都常有消費者反饋,就連Topshop清倉時都有網友在界面新聞的評論區表示服裝版型和風格都不適合亞洲人。


New Look在中國的失意則還有其他原因。如果說Topshop傳統遲緩,那么New Look就是過于激進。New Look集團前CEO Anders Kristiansen選擇以更消耗資金的直營模式大肆開店、快速擴張,短短幾年中國就成為品牌最大的海外市場。可此時好的鋪位已經被zara、H&M和優衣庫瓜分得差不多了,業績表現卻不盡如人意。并且New Look的營銷沒有跟上,導致門店開得不算少,許多中國消費者卻對品牌并不熟悉。


另外集團本身背負巨額債務,Brait集團老板Christo Wiese在2017年末爆出借貸丑聞,截至3月底的2018財年,集團凈債務已高達12.65億英鎊,現金流嚴重不足,中國擴張計劃也難以持續。


New Look于2018年10月宣布退出中國時,表示集團沒有在中國市場獲得支持其后續投資和日常運營的銷售額和利潤。而當New Look清倉甩賣的視頻在微博轉發上千時,評論區出現最多的聲音是“不宣布退出我都不知道這個品牌。”


事實上,快時尚品牌只是英國零售業的一個縮影。幾乎就在同期,英國零售商瑪莎百貨(Marks & Spencer)和高端百貨House of Fraser(下稱HoF)在中國市場的表現也平平,進而推出北京、南京等城市,這一方面顯示出了它們一方面欠缺對中國市場的了解、定位失誤,另一方面則是受到英國零售業內部的影響。


瑪莎百貨2008年進軍中國,在開出15家門店后于2016年宣布退出。瑪莎前腳剛走,HoF后腳就又來到中國市場。這個2014年被中國三胞集團旗下上市公司南京新百收購的高端百貨近年一直尋求外部融資以度過盈利低谷,在2018年5月又被轉手給中國女鞋零售商千百度國際控股公司(C banner),幾經波折。


如果不是因為英國本土市場慘淡,英國快時尚品牌和百貨的敗退也許不會這么徹底。New Look集團CEO Alistair McGeorge在公告中就說,英國零售業環境極具挑戰,而提高營收不可能在一夜之間發生。


瑪莎百貨在英國也并不好過,近年利潤不斷下降,截至2017年3月底的財年利潤同比大跌64%至1.76億英鎊,截至2018年3月底的財年利潤繼續同比大跌62%至6680萬英鎊,并宣布在2022年之前關閉100多家門店。


HoF則陷入更深的困境,2018年8月宣布破產,59家門店中的37家門店可能關閉,10月被英國億萬富翁、企業家Mike Ashley以9000萬英鎊的價格收購,但就在最近,Ashley表示三個月來HoF又虧損了3000萬英鎊。


癥結不在中國,在英國

過去的一年中,許多深陷泥潭的英國零售商都稱英國脫歐帶來的不穩定性是業績表現不佳的最主要原因,經濟不景氣以及地緣政治風險為零售業增長帶來嚴峻挑戰。


脫歐帶來的后果首先是英國消費者信心不斷減弱。2018年11月中旬,距離正式脫歐越來越近,相關數據顯示英國消費者信心指數已經跌至全年最低。


不過國際知名會計師事務所畢馬威(KPMG)英國區零售負責人Paul Martin卻指出,把一切混亂都推到“脫歐”身上未免太過輕易,英國零售寒冬實際上是由多重原因累積多年導致的,2019年情況還將繼續惡化。


就快時尚而言,Topshop的墜落大概是其中最具有代表性的,英國《衛報》也曾發文,稱Topshop的衰退標志著英國高街時尚黃金時代的結束。


高級時裝品牌的服裝從發布到上架需要6個月,Topshop這樣的高街品牌則在時裝秀發布后就對最新趨勢進行解碼,并迅速設計、制造服裝,并以更具競爭力的價格賣給消費者。2000年初,Topshop就是把T臺上最新的潮流風向以迅速且平價的方式帶給消費者的模范品牌。


而隨著信息傳播技術的不斷升級,時尚行業曾經稱得上是秘密的信息現在都已十分公開,消費者不再需要快時尚來告訴自己什么流行正當道,Topshop對趨勢的把控也逐漸喪失了吸引力。


Topshop曾助力最新潮流能極快地抵達消費者,但也讓趨勢開始“貶值”,人們開始尋求全新的時尚刺激,開始投向街頭潮牌等新鮮事物中。


與此同時,作為Topshop主力消費群體的年輕消費者已經不再那么愛逛實體店了,線上購物成為他們的新選擇。Topshop當然也有線上平臺,但在線上不免又要和更多新品牌競爭。


Asos就是Topshop線上的最大競爭者,作為時尚電商,Asos在2018財年銷售額同比大漲26%,成績比Topshop亮眼許多。不過Asos很快經歷了公司CEO Nick Beighton所說的“最差的11月”,不得不下調2019財年盈利預期。包括BBC、《衛報》和《獨立報》在內的英國媒體都在感嘆,線下實體的低迷終于開始向線上擴散了。


除此之外,快時尚還在經歷各種輿論危機。Topshop母公司Arcadia集團董事長Philip Green在2018年10月被控性侵和種族歧視,雖然Green否認任何指控,但事件不斷發酵,趕上大眾對社會議題尤其是米兔運動的關注,Topshop的口碑也急劇滑坡。


Green陷入丑聞之后,許多名人也紛紛和Topshop劃清界限,碧昂斯就在傳出一個月后,通過名下公司Parkwood Entertainment,購回其和Topshop合作創辦的運動服飾品牌Ivy Park全部股權,把品牌和深陷丑聞的Green進行徹底分割。


英國音樂顧問、《美國偶像》的評委Simon Cowell則購回Green在其公司Syco Entertainment的股權,并在接受英國《太陽報》采訪時表示,自己把原則擺在利潤之前。11月初,英國時尚品牌Halpern也取消了品牌和Topshop合作系列的發布派對。


不過,性侵丑聞帶來的輿論反彈只是英國快時尚行業內的一起意外,污染問題才是全球快時尚品牌都面臨的一場大考。


據AlterNet報道,時尚業是全球僅次于石油業的第二大污染行業,其中快時尚是服裝產業中污染最嚴重的類別。零售軟件公司ShareCloth的最新報告顯示2018年時尚行業生產了1500億件服裝,其中50%以上的快時尚商品在生產一年后就被拋棄。


雖然Asos等品牌從幾年前開始就投身環保,例如2018宣布全平臺買停售羊絨、羽絨等材料的服裝,并專門設立公司內部可持續時尚訓練課程,要求全公司設計師學習,但還是躲不過公眾的質疑。英國國會還在2018年10月專門發聲,稱快時尚行業危害地球。


越來越多許多消費者開始重新思考快時尚。相關報告顯示,四分之一的女性消費者決定在2019年放棄快時尚服飾,主要以千禧一代和Z世代消費者為主。


在1000多名女性中,58%的受訪者想要在2019年變得更加環保,42%的受訪者希望通過購買二手商品減少浪費,而54%的Z世代消費者決定在新一年購買質量更高的產品。


可以預見的是,消費者行為的變化、零售業持續低等問題會讓快時尚在2019年的形勢更加嚴峻。


對英國快時尚品牌而言,這場寒潮還遠沒有看到終點。這場快時尚寒潮并不會只侵襲零售業低迷的英國, Zara、H&M等快時尚品牌也感受著從四面八方吹來的寒意。


從2016財年開始,Zara母公司Inditex集團的毛利率便連續下跌,知名投行摩根大通在2018年3月指出Inditex集團的市值已經降低至2015年的水平。H&M集團2016財年銷售增長僅為7%,2017財年銷售額則增長4%,2018財年雖然有所好轉,整體業績增長5%,但詳細內容還未公布,有分析師認為業績增長未必意味著利潤有很大的增長,因為H&M集團之前通過大幅度打折來促進銷量。


摩根大通等投行紛紛唱衰快時尚行業,快時尚開始不斷尋找新出路

H&M集團的嘗試是推出多品牌折扣店AFound以及高端化概念門店,前者能讓集團在現在正火的折扣零售商市場分一杯羹,后者則是品牌向高端化路線轉型的一次試水。


人們在AFound可以買到打7折的Louis Vuitton中古手提包,還能買到已經絕版的法國時尚精品店Colette的服裝,同時AFound店鋪內也上架了H&M集團旗下品牌,折扣力度都很大,從而幫助H&M集團清理庫存。


在近期全球經濟低迷的情況下,許多消費者熱衷于購買打折而又不過時的商品。T.J. Maxx、Target等都是美國折扣零售商中的佼佼者,在零售業低迷的情況下,T.J. Maxx卻一直保持著強勢增長。如此看來,H&M集團推出折扣零售商不失為一種自救的好方法。


H&M在瑞典斯德哥爾摩高端消費區開設的新概念門店則多出售旗下高端產品線,無論是裝潢還是客戶服務都往奢侈品牌靠攏。


Sitel集團最近發布的報告顯示,消費者的品牌忠誠度主要取決于客戶體驗,因此實體門店應在客戶體驗一項多下功夫。H&M的高端化嘗試既是在產品線層面,也是在客戶體驗層面,這樣的思路轉變符合零售業大趨勢,是否能取得好結果還需時間檢驗。


Zara則把希望寄托于科技化和數字化轉型,并用高科技驅動線上線下同步發展。


2018年11月Zara的全球電商網站又打通了106個新線上市場,如今已向全球202個市場開放。除了把商品賣到全世界,Zara還想讓商品更智能、更快速地抵達消費者。今年2月研發了“智能運營”系統,提供聲波技術追蹤門店客流、為消費者提供服務的虛擬助手等,并且和警報設備供應商Tyco 合作研發了安全標簽微芯片,內置商品的款式和尺碼,以便消費者查詢商品在供應鏈中的位置信息。8月又在物流方面提速,在全球2000家店鋪設置店鋪直郵系統。


放眼全球快時尚行業,英國快時尚品牌大概是面對沖擊時反應最遲緩的,在英國零售業進入寒冬時,便似乎愈發身陷囹圄。Zara、H&M等快時尚同樣經受挑戰,在還未進一步衰退時就開始布局轉型,盡管轉型效果還未顯現,但不進則退這個道理在商業世界大約是不會過時的。




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