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奢侈品牌與中國消費者

時間:2019-01-09

據《華爾街日報》報道,2018年,許多奢侈品牌都存在過度依賴中國市場的問題,投資人別無選擇,只能習慣這一局面。聽上去有些無奈,但這并非意味著中國市場不牢靠,只是從長遠的、可持續的角度來看,過度依賴某一個市場會造成一些風險。

例如全球第一大奢侈品集團LVMH曾預警稱,比起美國人和歐洲人,中國人更愿意花工資中占比較大的錢數在奢侈品上,這個習慣可能會導致增長的不穩定。


2018年10月,受到國際貿易的沖擊、海關加強對“代購”的打擊等影響,中國奢侈品市場有所放緩,這讓投資者們感到緊張。眾多奢侈品公司面臨股價下滑的情況,LVMH集團股價下降3.7%、Burberry股價下降4.3%、Gucci母公司法國開云集團的股價也跌至435.7歐元。僅在一天之內,LVMH、愛馬仕和開云的估值就被抹去了210億美元。


雖然10月份的股價波動未能撼動奢侈品牌對中國市場的信心,但截至2019年1月的第四季度業績表現會比往常更受關注,分析師們可能會依此進一步判斷中國市場的走向。


過分依賴中國市場可能會導致的另一個問題是,隨著中國游客滿世界跑,奢侈品牌必須擴大自己的市場范圍,但要做到這一點比較難。


此前據相關數據顯示,中國人對匯率的敏感度比其他國籍的人都高,喜歡在海外購物。這也會成為一個不穩定因素,因為奢侈品牌并不知道接下來中國人會奔向哪個國家消費。這意味著,奢侈品如果想不漏掉任何一個機會,就要盡量保證自己在更多的市場有店鋪。


針對這一問題,奢侈品牌可以瞄準國際機場這個交通樞紐,《華爾街日報》表示,國際機場的奢侈品銷售額正在以7%的速度增長。相關報告也認為,未來十年,75%的全球奢侈品銷售仍然會在實體店中完成,而機場店擔當了重要的角色。


其實這個戰場一直都是奢侈品牌的必爭之地,例如新加坡樟宜機場的三號航站樓入駐了Louis Vuitton的首個機場復式旗艦店,這是繼韓國仁川機場、倫敦希斯羅機場后第三家機場店。這家LV店擁有高6.5米的LED大屏、鉆石內網的雙層玻璃外墻,二樓還陳列著許多古董產品,像是一個小型博物館。開云集團還設有專門的旅游零售團隊,僅在倫敦希思羅機場就開設了四家Gucci店。


歐美奢侈品牌對中國消費者過于“偏心”,有時還會導致當地居民的不滿。


曾有媒體報道過巴黎老佛爺百貨和春天百貨的“中國游客之爭”。商業纏斗中,它們增加了許多專為中國消費者設計的服務:專門接待中國團體游客、中文商場導購圖、會說中文的店員、支付寶等,甚至打破了法國人的工作習慣——周日也開始開門迎客。


在這些激勵消費的服務之下,大量涌入的中國消費者讓當地人感到擁擠,反而讓他們想要遠離這些都是海外游客的地方。這解釋了,為什么本是奢侈品發源地的法國和意大利,本地消費者的購買力總是不給力的情況。


不過中國市場的確很誘人,奢侈品牌蜂擁而至也情有可原。《華爾街日報》指出,Louis Vuitton、Chanel和Burberry等品牌的三分之一業績都來自中國消費者,同時,這一群體的消費增長也是最快的。在過去的十年中,中國消費者給奢侈品投資人們帶去了豐厚的回報。


一些趨勢分析表明,中國奢侈品市場的未來也是光明的。近期,相關權威報告表示,2019年,中國將首次超過美國成為全球最大時尚市場。“這將是載入史冊的一年。”


只是長遠看,奢侈品牌如果一味依賴中國市場,以上問題都有可能發生,進而反噬自己的受益。




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