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海外高端家電品牌入華之路壁壘何在?

時間:2018-05-22

隨著經濟的高速發展,浩浩蕩蕩的消費升級浪潮,也貫穿了近兩年來國內家電行業的發展。如今很多國內消費者對家電產品的要求已經不是簡單的能做什么,而是能帶來什么不一樣的感受,從而讓生活更舒適,更美好。


因此,消費升級背景下,市場對高端家電的剛性需求正在激增。而作為全球最大的家電消費市場,中國市場自然吸引了一批海外家電品牌的目光。比如德國高端家電品牌AEG選擇借助AWE 2018大會在中國市場亮相,又比如一個月前美國吸塵器龍頭品牌Shark在上海舉行發布會,宣布正式進入中國市場。


看起來,AEG、Shark等高端家電品牌在這個時間節點紛紛選擇在中國市場加速發力,正是發現了中國市場消費升級的趨勢和機遇。不過,對于AEG、Shark等高端家電品牌來說,想要吃下國內市場消費升級的蛋糕,并非易事。


首先,將受到眾多日韓外資品牌的排擠

一直以來,國內消費電子領域從不缺少日韓品牌的身影,如在智能手機、音響、游戲掌機等行業,三星、LG、索尼等品牌在國內市場布局已久,且都曾取得不錯的市場成績和用戶口碑。這源于這些廠商本身就是核心技術大廠且涉獵頗深,在芯片、屏幕、音頻等各個方面均有一定的造詣。


而在家電行業,自然也是如此。得益于自身技術優勢,三星、LG、索尼等日韓品牌紛紛在國內拓展業務線,涉足電視以及“空冰洗”等多個領域。


以電視為例,上述日韓品牌向來堅持技術導向,在產品創新研發上不斷發力,并持續鞏固自身高端優勢。比如三星目前正在大力主推新一代QLED光質量子點技術,LG則憑借自身大尺寸OLED面板優勢不斷發力高端OLED電視,而索尼則各種“黑科技”頻出,如銀幕聲場技術以及X1畫質芯片等。

當然,家電領域遠不止電視一個品類,在國內市場布局的外資家電品牌也不僅有三星、LG、索尼等。但無論如何AEG、Shark等品牌進入國內市場顯然將受到眾多品牌在各個領域的排擠。


以家電清潔品牌Shark為例,其吸塵器產品雖連續多年在美國市場銷量第一,但在國內市場,除了萊克、美的、小狗等本土品牌以及LG、松下等國際品牌外,Shark首先需要面對的就是如今在高端吸塵器領域獨領風騷的戴森。


簡而言之,如三星、LG、索尼等日韓廠商具備技術優勢,并以此在國內高端家電市場有所作為。而經過多年的發展布局,其已在國內市場建立好了品牌認知和品牌勢能,消費者對其有一定的認可感。


而AEG、Shark等品牌除了將受到這些老牌且綜合型的日韓大廠商的排擠之外,也將直面與類似戴森這樣在某些高端家電細分領域有主導權地位的廠商之間的競爭。


其次,將面臨國內家電巨頭旗下高端品牌的競爭壓力

面對已經到來的消費升級浪潮,國內家電巨頭紛紛加快自身高端轉型進程,而產品的品質創新驅動與品牌的高端形象樹立成為巨頭們轉型的主要方向。


而在這兩大方向上,可以說,前者是基礎,后者是策略。國內家電巨頭在高端品牌的打造上,已經收獲成效,比如海爾卡薩帝、美的比佛利等均已取得不錯的市場成績和品牌影響力。


以卡薩帝為例,根據海爾此前發布的2017年年報及2018年一季報顯示,卡薩帝2018年一季度實現收入增長50%,2017年市場份額(中國1萬+價格段)占比高達35%,同比提升9%。其中,卡薩帝萬元以上冰箱市場份額36.5%,同比提升6.3%;萬元以上洗衣機份額達70.5%,同比提升4.3%;1.5萬元以上高端空調市場卡薩帝占比35%。以上三項數據均居行業第一位。


由此可見,卡薩帝在2017年保持著高端家電市場多個領域的全面引領,今年也有望繼續鞏固高端家電市場第一的行業地位。


而通過打造高端品牌卡薩帝,海爾一舉打破了歐美日韓品牌在高端市場壟斷多年的局面,不僅實現了自身品牌價值的全新再造,更填補了中國家電品牌在高端市場的空缺,讓國內用戶乃至全球用戶更認可中國品牌。


事實上,在“中國制造”向“中國創造”邁進的大背景下,如海爾、美的等家電巨頭已逐步實現高端轉型、自主創牌,并走出國門,建立全球市場的品牌勢能,國人對中國民族品牌已經越來越自信。


而AEG、Shark等新近入局國內市場的品牌,其知名度在國內消費者心里尚未成形,影響力也并未擴散。因此其與卡薩帝、比佛利等高端家電品牌相比,品牌層面本身在國內就處于劣勢。


此外,卡薩帝、比佛利等品牌也具備較為明顯的本地化營銷優勢。由于“本土作戰”,這些品牌自然更懂中國市場,對中國消費者的把握也更加精準,從產品研發到市場滲透都能傳遞出濃濃的中國特色。


無論是宣傳還是渠道方面,卡薩帝、比佛利等相比AEG、Shark等外來品牌,也都能更輕易地進入大眾消費者視野,并接觸到消費者、與消費者進行互動、及時撲捉到消費新需求,從而占據市場先機。


最后,消費者認知度較低,打造品牌印象并非一日之功

家電行業消費升級的方向,除了產品功能性和技術層面的升級之外,更為重要的是用戶對于品牌的感知升級。


而品牌不只是一個簡單的標志符號,它具有更復雜的內涵。隨著品牌競爭的加劇,用戶對品牌的理解、需求不僅局限于屬性、利益層次,更是愈發追求品牌所特有的價值、文化和個性。


所以,我們看到了花樣繁多的品牌營銷方式,如請代言人做宣傳、冠名綜藝節目、線下投放廣告牌、開設體驗店,以及舉辦各種線上、線下的節日活動等。而無論采取何種營銷方式,家電企業的目的都是想向消費者傳遞自身品牌理念,與其產生情感共鳴,建立一種深度契合的關系,從而提升品牌認知和忠誠度。


顯然,這種品牌認知的形成與忠誠度的建立需要投入大量時間與資金,并非一朝一夕之功。AEG、Shark等品牌由于進入國內市場時間太短等因素,大量中國消費者和家庭對其沒有形成認知和品牌印象,可能還有點陌生。


雖然AEG、Shark等品牌在各自的本土市場具有較高的用戶口碑和品牌影響力,但要將其所積累的產品、技術和品牌持續引入中國市場尚需要較長時間來運作。更何況,如果僅把這一套方案“硬搬”到國內市場,是否水土不服、行不行得通,尚不好說。


總而言之,在日韓等外資品牌在國內市場深耕多年、中外家電大牌林立的當下,對于AEG、Shark等“后來者”來說,如何響應和滿足國內消費升級的需求,如何很好地推動其在國內市場的運作,又如何提升自身品牌在國內消費者心目中的形象,都是不小的挑戰。國內消費升級的蛋糕,并不是那么容易吃下的。

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