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外資商超爭相加碼自有品牌

時間:2018-05-18

一進入沃爾瑪北京神路街大賣場的入口,沃爾瑪自有品牌惠宜商品的陳列墻就在眼前延展開來,近20米長的貨架上,飲料、零食、干果在內的各種食品琳瑯滿目。同樣的場景也可以在麥德龍上海普陀商場看到,不僅超市進門處最顯眼的位置被麥德龍旗下宜客、薈食、喜邁等自有品牌商品的堆頭占據,在不同商品區域其自有品牌的影子也是隨處可見。


就在沃爾瑪不斷加大自有品牌在中國的開發營銷力度并公布惠宜品牌去年及今年第一季度的強勁增長數據后,麥德龍也宣布2018年是麥德龍自有品牌年,并啟動了全新自有品牌產品線。加碼自有品牌已成為外資商超在中國謀求更大發展的“戰略高地”。


15年收獲了什么?

“2017年麥德龍自有品牌商品的銷售額接近30億元,占到整體銷售的14%。相較于歐美自有品牌銷售額占比達30%~40%,中國零售與批發市場自有品牌占比仍不到6%。我們希望到2020年將自有品牌商品銷售額的占比提升到20%,其中專業餐飲客群自有商品銷售額占比達到50%。”麥德龍中國副總裁兼商品采購總監陳佳5月15日在麥德龍全新自有品牌新聞發布會上公布了麥德龍自有品牌最新的銷售數據與未來的愿景。


2003年就開始開發自有品牌商品的麥德龍中國,當前擁有12個自有品牌、3500多款產品,涵蓋200余種商品品類。在陳佳看來,商超紛紛加碼自有品牌很多是基于提高利潤率的考量,但麥德龍想得更多,走得更遠。“對于麥德龍而言,自有品牌的意義體現在四個方面。首先是利用渠道優勢,快速響應市場需求。麥德龍比任何品牌商都更貼近消費者,了解消費者,同時,門店也是檢驗新產品的主陣地;其次是建立渠道差異化,培養顧客忠誠度,麥德龍不僅為消費者提供商品,更提供解決方案;第三是高性價比,讓利于顧客,自有品牌省去了研發、推廣、營銷的投入,比同類品牌廠商節省15%~30%成本;第四是培育支持本土供應商,促進中小廠商提升管理體系和產品質量。


也是基于這樣的考慮,15年間,麥德龍中國深耕細作自有品牌歷經了三個階段:2003年~2009年是嘗試探索期,借鑒歐美麥德龍的經驗進行單品開發,試探中國市場;2009年~2017年是系統發展期,經過市場培育,麥德龍深入到更多客戶群,不再僅求復制爆品和降低成本,而是根據客戶需求按品類提供解決方案,有時某品類會同時推出幾十款商品,也是在這期間,麥德龍對可開發自有品牌的品類進行了全覆蓋;2017年開始則進入創新提升期,拓新產品線,反向定制成為這一時期的關鍵詞。


自有品牌是不是越多越好?

2017年麥德龍在歐洲市場發布了三個全新旗艦自有品牌,不到一年的時間,其將這一新產品線引入中國。5月15日,麥德龍中國在上海發布了全新旗艦自有品牌METROChef、METROProfessional和METROPremium,旗艦自有品牌將同麥德龍核心自有品牌、補充自有品牌一起,建構起麥德龍全新自有品牌架構。

這也是麥德龍中國自有品牌發展進入新階段的一個里程碑事件。麥德龍在批發零售業一向以食品安全著稱,而自有品牌是麥德龍強化品牌信譽的關鍵來源。”通過開發高性價比和高品質的自有品牌產品,全面建立差異化競爭體系,提升顧客忠誠度。”5月1日剛剛從麥德龍意大利CEO卸任、履新麥德龍中國總裁的康德說,“今日發布的全新旗艦品牌是我們自有品牌戰略的核心,同時,首次以麥德龍公司名稱冠名旗艦自有品牌的舉措充分顯示出我們對打造高標準、高品質商品的信心和決心。”


據悉,麥德龍旗艦品牌的開發力求滿足專業客戶的嚴苛要求,遵循專業級餐飲用品的質量標準、質檢流程,滿足可追溯及可持續發展等相關指標。


METROChef旨在為顧客提供符合專業廚師水準的高性價比食品產品,從家庭烹飪到餐廳料理,一應俱全。METROProfessional提供專業級非食品及洗化類產品,與知名檢測實驗室密切合作,品質可靠。METROPremium則是美食家品質的高端食品品牌。“目前麥德龍旗艦自有品牌商品已有500個SKU,自推出后單品銷售業績持續翻番,預計到今年12月SKU將達到1600個。而麥德龍希望到2020年整體自有品牌商品SKU可達到4600個。”陳佳說。


但相比一些商超緊縮自有品牌數量,集中打造高曝光度品牌的做法,麥德龍又新增自有品牌,是否會分散和擾亂消費者對產品的注意力,陳佳認為,由于麥德龍的客戶中,如餐飲、酒店等企業的專業客戶和零售終端的消費者客戶占比接近1:1,其服務客戶群體相較其他商超更為寬泛,所以不可能用單一品牌覆蓋所有產品,需要更加靈活多樣地區分和匹配客戶需求。但她同時表示,旗艦品牌的誕生會成為一個標桿,將會在后續發展中,通過擴充旗艦品牌產品,整合已有自有品牌同質的商品,降低因客戶群不同區分品牌的占比。“正如目前METROChef五常大米既有針對企業客戶50公斤的大規格產品,也有針對個人消費者客戶10公斤的產品。”

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