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干貨 | 快消品上市需把握哪些關鍵點?

時間:2018-01-30

新產品上市看上去是一個策略性,戰術性問題,上市規律千變萬化,新產品上市策略深刻地反映了企業整體經營上戰略思考。


快速消費品新產品上市特點首先就是速度,因為沒有速度就沒有快速消費品成功的未來。所以,為什么近幾年中國快速消費品企業十分強調執行力培養與細節關注,最重要的是因為新產品上市的節奏與效率在提升,快速的市場推動與成熟的市場推廣已經成為快速消費品企業決勝市場的關鍵。


其次就是系統,快速消費品營銷是一個十分龐大的系統,哪一塊短板都會影響到產品上市的進度與效率,從生產到物流,從策劃到推廣,從管理到執行,從資源到環境等等,因此,打造成熟的營銷體系是快速消費品著力追求的戰略目標。


第三就是區域與資源的聚焦策略。快速消費品新產品要想獲得成功,就必須要建立自己的基地市場,因為穩定的基地市場對于整個市場健康提供現金流,好經驗,以及策略調整空間。


第四就是快速消費品新產品單點突破。不要小看快速消費品單點突破,機會性突破可能給我們帶來的是系統性思考與突破的關鍵節點,所以,快速消費品的單點突破對企業來說是寶貴的財富。


本文僅從經驗、實操的角度提供快速消費品企業,通過新產品上市動態過程控制,也就是盤市---鋪市----看市---判市---攻市----動市----護市,審視與關注快速消費品上市中關鍵問題,給快速消費品企業一點啟發,從經驗角度提供快速消費品新產品上市一般特點與規律。


一.盤市

盤市是保證快速消費品成功上市的先決條件。通常稱之為新產品上市前的做功課。中國有句古話叫“凡事預則立 不預則廢”,快速消費品新產品上市前的市場盤整尤為重要。如何盤市,盤市細膩程度對后續的市場活動有著十分重要的影響。針對快速消費品自身特點,我們認為有這樣幾個要素需要仔細地加以盤整:


1、經銷商資源盤整

經銷商是快速消費品企業重要的戰略性資源,選擇的好,企業可能非常幸福,選擇的不好,企業可能面臨著很多轉換成本,就好像我們的婚姻合適的就是最好的。對于經銷商調查有數量與質量兩個方面的工作。數量上主要看角度選擇,經驗表明,對于快速消費品經銷商,軟實力與硬實力要平衡思考,特別是對于一些現金流不是很好的中小企業,要拋棄有奶便是娘的庸俗觀念,而資金實力雄厚的大企業也需要重視經銷商自身資金以及人員力量,減少新產品上市帶來的系統阻力。


經銷商信用與實力調查:

1、區域:經銷商所涉足的區域市場,以及區域渠道資源判斷;

2、等級:該區域市場在整個營銷戰略中等級評定,一般省會城市級別為A級;3、地址:辦公、營業地址,倉庫地址等,最好能夠了解其家庭住址;

4、開始經營時間:從資歷上評介經銷商對市場的認識,判斷經銷商承受市場風險能力;

5、以前經營品牌:從其代理品牌質數上判斷經銷商軟實力,同時判斷與自己產品屬性是否一樣;

6、經銷商本人學歷、經歷、嗜好:判斷經銷商人品以及專業能力;

7、經銷商個人資產狀況:店面、運輸車輛,庫房,固定資產,銀行往來帳戶組織帳薄、資本額、營業執照、同業評介,信譽等等

8、其他:與相關廠家合作狀況,目前營業情況等等。


2、渠道終端盤整

快速消費品渠道是寬渠道體系,因此,對于所在市場的渠道終端調研是一項深入細致的工作,不僅需要很好的耐心,更需要很好的細心,一般情況下,快速消費品的渠道終端有7—8種形態。如KA、餐飲、KB、批發、零售、娛樂、特通團購等,一般情況下,渠道終端盤整要求對渠道系統做出基本判斷,并能夠對各個渠道終端銷售占比有一個大致了解,這樣便于在營銷推廣中合理分配人力資源與推廣資源。


3、消費能力盤整

消費者能力盤整是企業決定產品以什么樣價格以及什么樣方式與消費者溝通的重要指標性數據。消費者能力盤整既有宏觀面的經濟指標了解,也有微觀面的消費者行為習慣以及消費者實際消費能力描寫。一個快速消費品在進入一個市場之前的媒體策略與推廣手段與消費者消費能力息息相關。


1、有效消費人口。如果我們產品是5--15歲的小孩人群,我們在統計消費人口過程中要以兒童人口作為主要統計指標,如果我們產品覆蓋了全部人群,則我們主要統計是全部人口指標,人口指標一般來源于當地政府的年度統計年鑒。但要注意的統計年鑒要是最新版本的統計年鑒,不要使用過時的統計數據,以免給市場定位帶來誤判;


2、年人均經濟收入,以及經濟消費指標。區域性經濟指標每年的政府召開人代會政府工作報告中一般會有比較深入的描述,可以考慮對這方面信息進行收集;


3、消費者行為習慣洞察。消費者消費行為與消費者實際經濟消費能力并不一定一致。我們說云南省經濟總量在中國大陸并不是很高,但是這絲毫不妨礙云南餐飲行業十分發達。河南的GDP收入已經達到萬億人民幣,但河南的餐飲消費上還是比較保守的。消費者行為習慣還表現在消費者媒體、娛樂、場所、價值觀等。所以,消費者行為習慣洞察是一個既有數據性的定量洞察,也有感性的定性分析,對于區域市場消費者洞察主要目的是為了新產品上市迅速找到好的突破口,特別是區域性品牌。


4、競爭品牌盤整

對競爭品牌盤整主要是判斷快速消費品進入這個市場的壁壘。競爭品牌分為直接競爭品牌與間接競爭品牌,我們以云南紅河州個舊市為例看競爭品牌盤整策略。


個舊市是中國著名錫都,城市規模并不大,20萬人口,但消費結構很高。我們推出牛奶果盤產品對競爭品牌盤整可以看出來這個市場進入的壁壘。


首先是全國性品牌。由于個舊曾經作為州政府所在地,加上錫工業發達,所以很多全國性品牌十分看好這塊市場。在個舊市場,主要全國性乳制品品牌有:


娃哈哈的營養快線。多喝乳業新品上市的最大也是最直接競爭對手。因為從品系上看,多喝乳業推出的產品與營養快線如出一轍。營養快線強大的執行力必然是多喝乳業面臨的最大的挑戰。事實證明,隨著多喝乳業1升產品在個舊乃至于云南市場風起云涌的時候,很短時間,營養快線就推出了1升裝產品。并且在價格策略上牢牢地咬住我們的產品。


李子園系列乳飲料一直深耕云南,其低端產品與高鋪貨率對我們影響不容小視。


其次,就是本地強勢產品與品牌。畢竟消費者對于牛奶產品認知更多地是基于一種簡單的形態認識。而云南又是中國乳業區域競爭十分激勵的市場。從數量上看,云南乳制品市場成規模企業就有將近十家,分別是鄧川,雪蘭,來思爾,前進,海子,乍甸等,只還不包括已經在云南建廠的李子園,娃哈哈等,因此,對本土品牌我們同樣要有十分清醒的認識,對于他們的戰術性舉動要小心謹慎。


替代性競爭品。來自于飲料行業的替代性競爭品就更多了。統一鮮橙多,康師傅,可口可樂,等等。作為快速消費品,替代性競爭品影響還是很大的,因為要改變消費飲料習慣就是與舊勢力做斗爭。


仿冒產品沖擊市場。隨著牛奶果盤在市場動銷,一個十分相像的產品出現了,牛奶果園。這個產品不僅產品命名上十分靠近,而且產品的設計風格全部照搬。仿冒產品需要防范的主要是對價格體系,因為其成本可能十分之低。


快速消費品新產品上市的市場盤整最好能夠形成明確的市場報告,簡明扼要的市場報告對管理層制定該區域市場上市策略有著十分重要的作用。報告內容不要大而全,而要精干,簡單,透明,準確,只有這樣,才可以在使新產品上市的決策建立在科學理性的基礎之上。


二.鋪市

鋪市是決定快速消費品成功關鍵環節。在一次全國性的營銷會議上,跨國快速消費品企業說了一句十分真誠的話,國內快速消費品企業與跨國快速消費品企業最重要差距在市場鋪貨率,他并且舉了一個例子來說明鋪貨率對快速消費品企業重要性:一般跨國企業像寶潔,可樂,康師傅,統一等企業,市場鋪貨率在80%以上,國內比較優秀的快速消費品企業如娃哈哈,農夫山泉等鋪貨率一般也可以達到60—70%,而本土比較差的企業,鋪貨率很低,一般也就是30—40% ,所以,鋪貨率是快速消費品新品成功入市的最重要關鍵性指標。


新產品鋪市是一項力氣與技巧并存的工作。新產品鋪市的執行力是考察一個企業基層營銷能力的標志,所以,全國的快速消費品企業都在講執行力。快速消費品新品鋪市有一個關鍵的節點需要注意:


1、鋪市政策制定與實施。由于快速消費品產品極大豐富,商家的貨架顯得越來越小了。所以即使的免費代銷,商家也未必有貨架讓你擺放,因此,合適的鋪貨政策是保證新產品鋪市成功的保證。鋪市政策同時要防止政策變成未來市場竄貨的隱形殺手,面對成千上萬的終端,鋪貨政策要確保不至于影響未來市場操作。


2、鋪市廣告資源投入與產出。要想減少新產品上市鋪市阻力,配合立體式的媒體投放也是必要基礎。現在的商家已經不是過去那樣幼稚,完全沒有廣告傳播資源投入,鋪市就會十分緩慢,成熟的快速消費品企業在新品上市時都會推出一輪廣告運動。


3、經銷商動員與參與。沒有經銷商參與,企業獨立完成鋪市也是不現實的。所以,我們看很多成熟的快速消費品企業自身人員可能很少,但是經銷商人員絕對十分強勢,要尋找操作能力很強的經銷商,而經銷商人員結構就是判斷一個標準。一般情況下,經銷商為了完成在比較短時間里的鋪貨,會階段性增加臨時性工作人員,這是,企業要做好作業人員的上崗前的培訓與指導,要做好鋪市過程中的監督與管理。


4、鋪市時機選擇。新產品鋪市時機選擇也是非常重要的。比如,啤酒產品一般不會選擇在冬季進行大規模鋪市,白酒產品一般會選擇冬季鋪貨,非酒精類飲料一般會選擇在夏季進行鋪貨。事物的發展都有其辯證的一面。也有不少產品利用季節顛倒進行鋪貨。取得了很好的市場效果。比如冬季進行飲料新產品上市鋪市工作。冬季進行飲料上市鋪貨好處是鋪市成本可以大大降低,缺點是消費者動銷不是很理想。


5、鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據經驗一般考慮在鋪市前或者鋪市后跟進。鋪市前張貼有力于造勢,同時可以實現對消費者教育,也便于通過地面運動創造有利于鋪市的環境;鋪市后張貼有利于動銷,通過產品上架與產品宣傳畫的告知,使得消費者開始將產品與宣傳畫進行對照,從而有利于消費者進行嘗試性購買。


6、鋪市中的幾個細節

1) 安全。新產品上市必然沖擊到其他產品的市場,特別是一些本來就依靠本土資源生存的企業,我們新產品鋪市過程中的產品安全與人身安全必須引起高度重視,過去一些快速消費品新產品上市區域械斗時有發生。如健力寶與康師傅的械斗等


2) 時效。新產品上市鋪市必須注重時效性,特別是弱勢品牌的新產品上市,如果做成溫吞水就很容易被競爭對手鉆空子。而且,時效性對產品讓消費者快速認知也有一定好處。


3) 危機。新產品上市一定要做好危機管理,特別是快速消費品很容易在區域市場受到非市場因素攻擊。比如競爭對手針對新產品的不利宣傳,投擲一部分貶值產品等等。


4) 難易。快速消費品新產品鋪市要本著先易后難的原則,我們不可能一次性完成一個區域市場鋪貨,但是,如果我們形成了一個勢頭就很容易影響到難點終端,這是談判的籌碼也會增加。


5) 管理。根據區域市場實際需要,合理,機動調整車輛,人員,保證有生力量運用在最關鍵區域。同時,成立臨時性組織,保證后勤供給。我們通常看到很多機構與企業新產品鋪市手忙腳亂,有些地方人浮于事,有些地方非常緊張。就是因為管理上缺少把控,導致局面混亂。


6) 兼容。新產品鋪市與老產品維護之間關系處理對快速消費品意義重大。如果是替代性新產品,則老產品終端庫存會成為鋪貨障礙,在鋪貨前要處理老產品積壓問題;如果是非替代性產品,要做好兩個或者多個產品陳列與上架問題。同時,要測試渠道兼容性。


7) 補缺。在進行完整個大面鋪市后,要對比較難進的終端進行分類分析,提出解決辦法。從而使得新產品上市鋪市率達到一個比較高的水平。


新產品鋪市屬于典型的埋頭干活階段,但最好能夠有一定的積累,就是對渠道終端的密度與深度有一定洞察,這樣為后續的市場運作積累必要的信息。


三.看市

看市場是完成市場全面鋪貨任務后的第一次審視。如何看市場?會看看門道,不會看看熱鬧。快速消費品新產品鋪市后主要看十個指標:

1、鋪貨率 銷售人員要深入大街小巷,看一下前一階段埋頭干活的效果如何,判斷一下大致的鋪貨率是否達到70%以上,看還有那些地方可以抓緊補貨的;

2、陳列面 針對鋪貨中因為時間關系導致的擺放比較零亂情況,出臺產品終端擺放標準,迅速進行產品擺放調整,使得新產品獲得最好的擺放效果;


3、POP 看終端POP能否起到指引消費者,教育消費者效果,并根據自己市場情況想市場部提出自己的要求與建議,出臺POP張貼標準,提示銷售人員做好終端POP維護與管理工作;


4、訪終端 主要是聽終端零售商戶與消費者意見,廣泛收集市場各個層面的反應。整理市場面反應,形成報告;


5、經銷商 將鋪貨后反應的問題與經銷商溝通,爭取經銷商對終端進行必要調整。爭取經銷商資源傾斜,將經銷商有效資源轉移到新產品上來;


6、查政策 市場在鋪貨中帶有一定的終端政策,鋪市后要對鋪貨政策執行情況進行檢查,對截流政策的業務人員進行處罰,屬于經銷商管理范疇的移交經銷商進行處理。


7、樣板點 為了給區域市場做好帶動作用,快速消費品新產品可以有選擇地做樣板點,通過樣板點帶動其他店面建設,同時,樣板點也可以成為員工教育的點進行技能與執行力培訓。


8、供應鏈 鋪市后進入動銷階段,鋪市后的銷售管理人員要及時進行區域市場供應鏈檢查,保證市場始終處于物盡其流的狀態,保證市場上貨物供應的暢通。


9、調人員 對參與鋪貨市場人員進行再分工與人員結構進行再調整,使得市場上各個專業板塊都有專業人員監控執行。


看市場主要目的是為了建立一個可持續的,健康的市場。上述的九個指標系數屬于基礎面的環節,所以快速消費品企業新產品上市都必然會遵循上述規律。一個區域市場的管理者如果能夠依靠上述指標進行市場建設對照,就可以實現區域市場穩定拓展。


四.判市

市場形勢的判斷來自于對市場第一手資料的熟悉與掌握。判斷市場形勢已經從簡單的面上的觀察走向了問題深層次的思考,從單一關注自身走向了對市場綜合性判斷。新產品市場形勢判斷有這樣幾個方面。


1、消費者面

消費者是不是熱烈追捧,踴躍進行嘗試性乃至于重復性購買,是判斷消費者對新產品市場接受度十分重要指標。消費者反映從來就是立體的,關鍵是我們市場一線人員要養成習慣。快速消費品新產品消費者接受度上,口感、包裝、廣告、價格、方便性、等等,消費者的每一個點都是企業新產品進行改造的基礎。因此消費者面了解與調研對我們判斷新產品面臨的市場問題具有十分重要的基礎性作用。


2、零售商面

零售商面主要是從經營角度的思考。按照快銷品新產品上市一般規律,新產品上市最初由于價格不透明,零售店對于利益期待比較高,隨著新產品的價格竄底,已經競爭性品牌的介入,零售商對于利潤的期待將進入平穩期。


零售商提供資訊還有就是競爭對手的反應。其實,很多競爭信息就是我們從零售商處獲得的,良好的零售商客情對我們間接了解競爭對手市場反應還是很有好處。


零售商提供的第三個信息就是消費者構成。我們可以做一個簡單的對比,如果靠近學校跟前的零售店走量很大,而超市終端走量相對比較一般,基本上就可以判斷這種產品對年輕消費群很有吸引力,而對家庭主婦吸引力可以不夠。


必須承認,我們不可能有太多時間與精力去追蹤消費者腳印,但是零售就不同了,他們每天與終端消費者接觸,信息量與信息準確程度都大幅度提升。因此與零售商去溝通消費者問題是我們獲取核心消費群的一條捷徑。


3、競爭者面

競爭對手往往是我們最好的老師。因為競爭對手會從各個層面詮釋我們的策略是否準確。當我們的1升產品在終端取得一定業績時,競爭對手娃哈哈立即在特定的區域市場推出了1升裝產品,鮮橙多則增加了在云南市場冬季攻勢,因此,認真研究競爭對手對于市場的反應,對我們判斷自己市場成敗得失有著十分重要的意義。競爭者的價格策略對我們自身也是一面鏡子,好的競爭者確實是一本好的教材!


4、趨勢

快速消費品永遠是追著潮流的產業,作為市場判斷,如果能夠從簡單的面上思考跨入到潮流性,前瞻性思考,則新產品市場競爭就可能出現符合潮流的競爭性元素。什么是大趨勢?就是對這個行業發展方向一種判斷。我們以非酒精類飲料近幾年的發展為例。


中國市場非酒精類飲料最早從兒童市場發起的。最早的中國飲料市場其實就是娃哈哈,樂百氏推出的果奶等很簡單產品,現在看來,這種產品十分幼稚,但盡管這樣,這種產品到現在仍然在他們的企業發展中占據十分重要的地位;


然后就是可樂進入中國市場。他們的紅色風暴與市場推廣,使得中國城市飲料市場很快進入了可樂主導的時代;


隨即就是水飲料市場,從礦泉水,到純凈水,到天然水,中國水市場風起云涌


果汁類飲料,功能性飲料,茶飲料,乃至于現在乳飲料,其實大趨勢對決定快速消費品正確方向與營銷主流風格影響還是很大的。區域型市場判斷需要就是能夠放眼更大市場范圍,思考前沿性市場推廣方案。


判斷市場一般是高級決策層的事情,但如果區域經理能夠在更高層面上與高級管理層對話。無形中增加了區域經理的價值。所以,所以的快速消費品企業都鼓勵在做好本職工作基礎上的前瞻性思考。


快速消費品新產品上市市場形勢判斷有幾個十分具體的指標:

1、新產品是進入消費者消費階段,還是庫存滯留的渠道。由于是新產品上市階段,我們有時很難判斷新產品究竟是被消費,還是被渠道滯留,這對下一步市場方案與消費者動銷時機選擇有重大影響;


2、消費者僅僅是嘗試性購買還是重復性購買,大致比例是多少?我們必須要判斷消費者購買頻率,因為消費者是否認同與接受新產品主要取決于這個關鍵性指標;


3、競爭對手反應是階段性反應還是戰略性反應。比如多喝乳業就存在這個問題,多喝乳業推出的乳飲料產品與娃哈哈乳飲料產品在競爭上必然產生重合,作為巨無霸企業,娃哈哈跟多喝之間究竟是不屑一顧還是十分重視,兩種態度決定了多喝乳業在區域市場選擇策略不同。


4、新產品上市過程中反應出來突出問題與系統問題。快速消費品新產品上市反應的問題既有突破的,迫切的問題,也有長遠的,系統性問題,新產品上市過程中要注意收集這方面的信息,以便為調整策略做準備。


判斷市場一般是以月度與季度為時間單位,形成系統報告,報告要兼顧焦點問題與長遠問題,使得保證真正做到既有現實解決辦法,也有未來的調整方向,這樣才會使快速消費品新產品上市形成制度化體系。


五.攻市

打蛇打七寸 攻擂攻軟肋。攻市就是攻擊對手的軟肋,利用最短的時間獲得新產品快速入市。市場上對手的軟肋是稍縱即逝的,而對于快速消費品的新產品而言,所有的優勢都是暫時的,因此,攻市策略是地方性品牌面對巨無霸采用的戰術性手段。


快速消費品新產品上市攻擊對手主要有幾種方法:

1、產品弱點 可以肯定地說,任何產品都有其市場軟肋。我們以娃哈哈營養快線為例。多喝乳業推出了風云云南的牛奶果盤,我們就很巧妙地瞄準了營養快線的軟肋。


從品種上看,營養快線采用的是一種水果加牛奶,牛奶果盤采用的是三種水果加牛奶;


從原料上看,營養快線采用的是內地牛奶,牛奶果盤采用的是紅土高原的牛奶;


從背書上看,營養快線是一個綜合性快速消費品企業推出的乳飲料,而牛奶果盤是鮮奶生產企業推出的產品,在牛奶品質上更有保證;


從產地上看,營養快線完全省略了產地概念,牛奶果盤典型的高原陽光牛奶加上三種高原水果,另外加上云南獨有的西番蓮;


從傳播上看,營養快線以消費者為導向,強調普遍的營養規則,而牛奶果盤以差異化為特征,強調競爭對手不可復制性。


這些獨特的產品特點使得娃哈哈營養快線在云南市場的軟肋盡顯無遺!


2、渠道弱點  同樣道理。娃哈哈是一個十分重視渠道,并且其渠道覆蓋確實很強勢的品牌,但是,多喝乳業發現了一個娃哈哈根本無法跟進的渠道,那就是餐飲渠道。于是,攻打對手的餐飲渠道就是區域性品牌殺手锏。


3、傳播弱點 全國性品牌雖然具有普遍性的優點,其傳播也多選擇全國性媒體,但區域性品牌也要善于使用區域性媒體,通過與消費者親密接觸打破高端封鎖,有時,使用恰當還是可以起到很好阻止對手的目的。


4、閃電策略一般全國快速消費品企業比較注重借重經銷商力量做全國性市場,主要是因為機會成本上考慮,區域性品牌可以利用全國性品牌的這個軟肋,通過高效的執行力來打破競爭性品牌市場節奏,通過閃電戰讓對手防不勝防。閃擊戰有點偷襲的意味,但只要能夠在戰術上首先打擊對手,就可以為區域性品牌成長贏得時間。


實際上,快速消費品新產品上市后面臨的是一個瞬息萬變的市場,即使在再強大的對手也有其軟肋,關鍵是如何利用與打擊對手的軟肋。


但攻市一定僅僅是階段性策略,對手一旦發現自己的軟肋,特別是一些全國性品牌。其資源十分豐富,所以,攻市永遠不可能占據主導地位,并且,對于快速消費品而言,平平淡淡才是真,追求轟動性營銷是不可能長久的。我們看無論是跨國巨頭可樂,還是本土大腕娃哈哈等,都是憑借扎扎實實基本功才走到今天,相反,倒是那些成天以變化策略運作市場的品牌成為曇花一現。


六.動市

消費者動銷是快速消費品新產品上市永遠的話題,動銷手段與方法更是豐富多彩,千奇百怪。同樣道理。在中國市場上,快速消費品新產品上市動銷到現在為止還是以促銷代替動銷,雖然促銷的經典無數,但是也成為了殺敵一千 自傷八百的無利潤游戲。從趨勢上看,快速消費品新產品上市動銷有向體驗式營銷全面轉型的趨勢。


1、體驗代替買贈 快速消費品有高頻次購買,低單價銷售特點,實物形態的促銷會帶來市場的惡性循環。體驗營銷是將用于廣告傳播的費用劃分一部分,用于消費者互動活動,這也是社會發展對于人性解放的現實需要。


2、媒體超級貨架 貨架是未來快速消費品新產品動銷趨勢,企業不再簡單進行說教式廣告投放,而是與媒體討價還價,通過與媒體結合,使得媒體稱為當之無愧的貨架。


3、品牌公關營銷 隨著奧運會在中國舉辦日期越來越近,快速消費品越來越重視對于事件營銷的關注與利用,而且,從發展趨勢看,中國社會越來越重視對可持續發展建設的重視,以事件為載體的事件行銷將為越來越多中國企業所接受。


4、電子平臺利用 在幾年前中國企業還很難接受通過網絡去進行溝通,但隨著互聯網深入人心與電子交易平臺的日趨成熟,相信通過電子平臺進行的消費者動銷將越來越成為趨勢。


5、一對一營銷 快速消費品面對如此眾多的目標人群如何做一對一營銷,于是針對快速消費品新產品市場調研中的數據庫,以及超市銷售數據變得價值連城。不少快速消費品企業已經建立了與超市銷售系統連接的網絡平臺,消費者的消費需求一覽無遺。特殊的通路系統也為快速消費品一對一營銷創造了條件,如風靡酒店與酒吧的餐飲夜場洋酒通過一對一營銷獲得了良好的市場業績。


動銷出現新趨勢并不意味著傳統的動銷手段在中國市場立即失效,由于中國幅員遼闊,即使在經濟發達地區已經很落伍的動銷手段,在經濟欠發達地區也許是非常前衛的方法。因此,我們認為,適合的動銷方案一般都具有度身定做的特點。而動銷中媒體創造性利用對推動市場結構升級作用巨大。

七.護市

新產品上市后相當長時間都是區域市場焦點,市場維護工作需要逐漸建立起來。與盤市,鋪市等不一樣,護市是以建立制度化銷售產品平臺為目標,不斷提供標準化手冊,通過對銷售系統要素維護,使得新產品進入到一個相對比較平穩的成長期。


成熟的快速消費品公司,護市是他們最為拿手的環節,為什么?因為成千上萬新產品上市過程錘煉了她們。對于新興的快速消費品公司,新產品上市后進入市場維護期,我們提供如下建議與意見。


1、建立檔案 建立新產品市場活動過程中一套完整的檔案,將新產品市場表現得點點滴滴記錄在案,通過對原始市場情況階段性分析調整市場活動與市場行為;


2、形成制度 可以借鑒寶潔,可樂,統一,康師傅,娃哈哈等大企業的經驗,建立一套市場管理制度文本,在實踐中不斷修正,不少快速消費品公司本身就有很多來自大公司的基層員工,可以讓他們奉獻一些經驗;


3、清晰流程 快速消費品新產品維護設計非常多的關鍵環節,建議制定新產品上市維護的清晰的流程,通過流程來梳理產品維護的技術性環節;


4、危機機制 一定要建立起新產品維護與建設的危機體系。隨著中國消費者主體意識的提升,危機管理對中國任何快速消費品企業來說都顯得至關重要。不要說我們這些初出茅廬的快速消費品企業,即使是有百年歷史的雀巢,寶潔也面臨著產品不斷的危機襲擊。


最后一點就是快速消費品上市的頻率與規模。與耐性消費品不同,快速消費品面對市場變化,新產品上市的頻率比耐性消費品高很多。


1、數量 一般的快速消費品企業,一年推4---5個新品是很正常的,很多大型的跨國快速消費品企業有時一年新產品可以達到上百個,因此,快速消費品市場從來就是一個異彩紛呈的舞臺;


2、新產品上市時機也是難以界定的 必須看到,快速消費品市場環境完全處于一個冬天環境之下,我們不可能按照我們自己單方面的設想作新產品上市準備,有時我們可以因為市場競爭環境的變化而改變我們新產品推動的時間。因此,快速消費品新產品上市的時機需要判斷與調整。


3、新產品上市的資源投入也是一個十分巨大的變量 快速消費品企業對于現金流要求很高,特別是中國這樣一個市場環境下,所以,很多快速消費品企業在剛剛進入中國市場時會預算一個虧損期。


4、快速消費品新產品上市成功率并不很高,特別是跟耐性消費品相比較就更是如此 一個國家經濟發達的標志往往不是壟斷性資源企業,而是帶有標準性的消費品企業,特別是快速消費品企業,因為快速消費品有時消費的不僅僅是產品,更多時候是一種文化,從這個意義上說,中國快速消費品企業對社會的理解,對人文的理解,對潮流的理解將成為決定新產品成功上市指標意義的參數,從這個意義上說,中國快速消費品依然任重而道遠!

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