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渠道下沉 | 鄉鎮農村或成為今年家電業最重要的戰場

時間:2017-02-10

中央一號文件在近期發布,文件內容鎖定“農業供給側結構性改革”。這是2000年以來第14個關注“三農”問題的一號文件。其中提到,目前整體形勢利好,中央將繼續關注農村、農業和農民。而增加農民收入、幫助農民創收勢必將繼續成為該系列問題的重中之重。這也讓許多的家電企業興奮不已。

家電企業:渠道下沉

在目前的經濟環境下,擴大內需成為了經濟發展的重要落點。尤其三四級市場消費釋放,成為主要動力,并影響著農村家電市場發展。一方面,國家自2008年開始的家電下鄉、以舊換新、節能惠民等多輪政策打開了農村市場,培養了農民在家電消費方面的意識。另一方面,農村家電保有量和品類與城市相比,仍然存在著非常明顯的差距。同時,國家不斷用政策等來鼓勵農村、農業發展,努力提高農民收入水平,農民收入增加了,消費水平必然會提高。這也極大的刺激著農村的家電消費。


而目前家電業幾乎都面臨著城市市場需求日趨飽和的困擾,之前沒有輻射到或者說輻射不夠充足的的農村市場成為了一塊利潤可觀的“新大陸”。


在2016年末,各企業和代理商在銷售和渠道方面也都不約而同地提到了“渠道下沉”這個關鍵詞。特別是這些年,小家電飛速的更新換代和新品類的層出不窮,使農村的家電市場出現了更大的缺口。但是也并不是所有家電企業在農村市場都一帆風順的。一些家電廠商在農村市場上遭遇"滑鐵盧",不是農村市場出了問題,而是一些家電廠商參與農村市場競爭的手段,出現偏差和變形。因為農村的區塊人口的密集度遠不如城市,一個銷售點所能覆蓋的家庭和創造的銷量與建立一個點的成本形成了一個博弈,而農村人情社會的復雜也把售價和利潤推至了一個尷尬的境地。究竟該如何在開發農村市場的同時,保證利潤和服務成為了諸多企業面臨的一個難題。


農村現狀:家電市場失序

在農村家電消費的兩端,一側的企業不知道如何下沉,另一側的農村消費者也不知道如何購買到靠譜又實惠的家電產品。


相比城市消費者,農村消費者雖然有購買的意愿,但是普遍存在經驗不足的情況,所獲得的家電信息也相對比較落后,品牌意識不強。往往更加注重于家電價格的比較,給一些不法分子留出了可趁之機。


媒體報道,近兩年,一些不法分子利用農村傳統消費方式——趕集或者串鄉送貨,做起了“撈一票就跑”的生意。而他們所銷售的這些家電,有“套殼機”、“翻新機”等多種“花樣”,因為這些原因品牌企業也不會提供保修。這種“一次性”產品極大挫傷了農民購買家電產品的積極性。


關于維修,這也是農村家電的一大問題。早在2009年——家電下鄉政策實行后的第二年,中消協就發布了“家電下鄉產品使用及售后服務狀況調查報告”,質疑家電下鄉產品質量。其中提到,他們從2009年8月起聯合了河北、山東、江蘇、四川等地消協組織開展調查。結果顯示下鄉家電維修率達12.6%,每8件產品中就有1件維修過。如此高的維修率,實在是讓心心驚。


即使是合理的維修率,但由于人口密度的問題,維修點分散,這也為農民維修家電帶來了極大的不便。

農村電商:早已開始布局

在這次的一號文件中,同樣被提及的還有農村電商。文件中首次將農村電商獨立成段,并將其與鄉村休閑旅游產業、現代食品產業、宜居宜業特色村鎮一起,成為推動農村發展的新產業新業態主導者。農村電商的本質就是一種新零售渠道的持續下沉,對推動家電產品在農村市場普及承擔最后一公里作用。農村電商看上去與家電廠商,還沒有直接關系。一方面國家要推動城鄉一體化的電商化布局,當然這還需要時間的探索和推進,這就要求所有家電廠商都必須要加速零售渠道的線上、線下融合;另一方面則是打通物流配送的最后一公里,建立覆蓋農村市場的完善配送、服務體系,這將會幫助越來越多的家電廠商離用戶更近、交流更方便。


從2016年12月的農村電商品牌誠信戰略合作新聞發布會上,我們可以看到:2016年上半年農村網購規模達到3160億元,年度預測值有望突破4600億元,市場規模相當可觀。


對此,有部分電商平臺在前兩年就已經開始了布局。2016年,蘇寧“砸重金”目標在已有1011家的基礎上再開1500家直營店,發展10000家代理點及授權服務站,上線200個地方特色館,帶動10萬人才返鄉創業,打造20個“最美鄉村”樣本;阿里巴巴則早在2015年年底,已經建立超過1萬個農村淘寶村級服務站點,覆蓋全國20多個省份,當時還計劃在國家發展改革委選定的約100個返鄉創業試點地區中,按照合作節奏設立約100個縣級服務中心和10000個村級服務站;京東在2017年放出了數據表示京東數據:縣城以下鄉鎮網購超一二線城市。此外,雖然早在2015年就開始了大件進藏的配送,今年則提出了了無人機化配送的理念,相信今年由其自身所創造的配送的最遠距離或將有其自己打破。


從政策和理論層面來看,今年將會是家電企業在農村大展宏圖的一年,但究竟該如何搶占農村市場,結果如何,還存在著許許多多的未知的變數。對于品牌家電企業來說,這將成為拉動企業利潤的大好機會,而對于中低檔家電企業來說,農村家電門檻相對較低,這將成為提升品牌和擴大規模的契機。


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