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回眸2016 | 快消家電3C品類線上零售滲透率

時間:2017-01-23

隨著互聯網的普及和物流的下沉,全國網民規模和網購用戶數逐年提升。截至 2016 年上半年,全國網民人數達到約 7.1 億、手機網民數達 6.56 億。就網絡普及率而言,城鎮居民的網民占比達到已 67.2%、10-49 歲人口中網民占比已達 73.1%。目前全國網購用戶數達到約 4.5 億,網民的網購使用率已達 63.1%。


中國網民規模:2006-1H16


網購用戶數&網購使用率:2013-2016


隨著網購用戶數的快速增長,過去幾年全國線上零售銷售規模也保持高增速。根據艾瑞咨詢的估算,2016 年全國網購規模約 4.7 萬億,同比增長 23.9%。2011 年至 2016 年,全國網購規模復合增長率達 43%。


隨著人口紅利、互聯網紅利的逐漸釋放,全國網購規模的增速也從起初的高增長逐漸向新常態過渡。預計至 2020 年,全國網購規模可達 8 萬億,約占社會消費品零售總額的 18%。未來幾年,網購增速將向整體零售規模的增速逐漸收斂,預計 2016-2020 年網購規模 CAGR 或在 14%左右。


線上線下零售新常態


2016Q3整體電商市場份額




經過幾年的行業整合,目前的電商板塊已經形成了穩定的格局:第一梯隊:阿里巴巴、京東。阿里巴巴和京東共占據 B2C 電商 81%、整體電商近 89%的市場份額。第二梯隊:蘇寧易購、唯品會、國美在線:分別以家電和服裝類起家、向綜合品類拓展,目前也已共占據 B2C 電商 9%、整體電商約 5%的市場份額。第三梯隊:亞馬遜中國、當當網、聚美優品及諸多小型電商共同組成電商市場不到 10%的份額。在互聯網平臺的馬太效應之下,寡頭壟斷的格局將很難被打破,后進者需找到準入壁壘較高、較難復制的藍海市場進行深耕。


2016Q3B2C 電商銷售額 - 品類占比


根據統計,服裝和家電 3C 品類作為網購的主要品類,各占據了電商 B2C 銷售規模的 35%和 27%。此外,快消品(FMCG)板塊作為目前各大電商爭奪的重點,個人護理和食品飲料品類已經分別占據線上 B2C 銷售規模的 4.8%和 5.1%。


各品類的線上滲透率


較服裝、家電 3C 等品類而言,快消品的線上滲透率(線上銷售額占整體銷售額的比例)明顯低得多:日化百貨類的線上滲透率為 3.5%、母嬰類約為 2.8%、而 OTC 藥品、生鮮和酒水等細分品類的線上滲透率則在 1%左右。這一方面是因為線下零售終端(如連鎖超市、便利店等)已經有了較為全面的覆蓋;另一方面是因為快消品客單價較低,對于消費者而言線上線下價差不大、對于電商而言利潤率較低。然而,隨著 80、90 后逐漸成為快消品的主要購買人群,便利性逐漸代替低價、成為其選擇購買渠道的重要決定因素。根據易觀數據,快消品整體市場規模約 1.8 萬億至 2 萬億,就目前的線上滲透率而言,線上銷售規模提升空間巨大。作為高頻次消費的品類,布局快消品對于電商平臺提升復購率和用戶粘性,具有重要的意義。


快消品各細分品類的電商份額


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