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渠道變革的最大準則 | 逆失順勢

時間:2016-12-15 來源:商業趨勢

對任何一家企業而言,無論是區域多經銷商制還是大客戶制,無論怎樣反復輪回,要有個比較好的變革結果,都重在逆失順勢。

所謂逆失,就是把正在違背基本市場成功規律的,正在讓我們失去合理的增長及利潤、市場秩序健康及可持續發展、終端可控及達標等事情扳回到正常的軌道上來,所謂順勢就是要順應可察的基本趨勢而為。這兩者都是我們開展渠道變革、發生渠道反復的基本點。


說道順勢,有以下幾點要尤其引起我們的重視:

一、渠道事務價值鏈的重新設計與調整勢成必然。

經銷商環節的渠道事務鏈是可以一個個環節的分解的,比如倉儲、分銷、鋪貨、配送、陳列、助銷、促銷、價格管理、結算回款等,更合理的做法是,經銷商在這條渠道事務鏈中做了多少個環節的事,做得怎么樣,給你對應的多少回報。

長期以來的是,有的經銷商在大多數環節甚至是每一個環節都在涉及,而有的經銷商只做了倉儲、配送的事,大家卻拿著同樣的回報;或者說對一些實力型廠家而言,他們的業務人員做了許多在別的廠家看來應該是經銷商就該搞定的事,而經銷商的收益卻一點不減,這是不合理的。

在越來越強調精細化管理和環節性收益背景之下,重設渠道事務價值鏈越來越有其必要性。這實際上也是重塑廠商關系很重要的一個環節。


二、經銷商群體將出現更多類型的分化,我們也將會需要更多類型的經銷商,而非過去那套固定的標準。

每家企業在經銷商的選擇與評判上都有一套固定的標準,但這套標準越來越趨于過時。

其中的原因主要在于:在消費行為及商業大變局的新形勢下,越來越多新的經銷商業態或是能夠參與到并肩負起渠道事務某個或某幾個環節的商業勢力在不斷的涌現,而經銷商群體本身也在分化、轉型與變革。比如出現直接將產品分銷給消費用戶并送到他們手里的經銷商,幫我們負責陳列、促銷等執行服務的經銷商,O2O類型的經銷商,基于互聯網平臺直接分銷、配送到終端門店的經銷商。這般分化之后,經銷商的能力與其所作的事越來越聚焦,在相應環節上越來越專業。

也就是說,未來可能出現這樣的局面:區域市場的幾個經銷商不僅是如現在般相互競爭或者是你做你的,我做我的,而是更多的在職能上相互配合與互補的。


三、渠道推力的作用在淡化,但終端精耕仍然是快消品行業的主旋律。

在移動互聯網及更遠的智能物聯網時代,隨著相關技術、平臺及商業配套力量的涌現與成熟,散布在各個點上的消費用戶與出品某個商品的廠家及品牌商已經有了趨于零距離接觸的可能性及條件,這將造成營銷渠道鏈中的中間勢力——經銷商、二批商等群體出現一定程度坍塌的局面。與此同時的是,正因為始、終兩端可以更多的直接發生溝通及買賣關系,以及線上、線下更多消費渠道的涌現,從廠家達到消費用戶端的消費者營銷行為的重要性在提高,這會讓經銷商群體推力的重要性開始降低。

盡管如此,仍然需要遵循出現到,即刺激需求到、需求到即想到、想到即見到、見到即買到的基本規律。對區域市場的終端精耕仍然會是運作市場的主旋律。

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