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抗衡沃爾瑪 超越家樂福 I 猜猜TA是誰?

時間:2016-11-29

據中國連鎖經營協會編譯消息,德國超市連鎖Aldi(阿爾迪)計劃通過澳大利亞作為跳板,進駐中國和其他亞洲市場。


超級碉堡的爆品——德國超市阿爾迪(ALDI)


2016年,全球超市巨頭沃爾瑪迎來35年來最差業績,全球關店269家,裁員1.6萬。但是阿爾迪勢頭良好,最近的目標是每年在美國新開100家分店。


阿爾迪曾在德國市場與沃爾瑪正面對決,在阿爾迪極致低價和強大的品牌忠誠度的壓力下,沃爾瑪毫無招架之力,在虧損數億美元后于2006年退出德國市場。


但是在沃爾瑪的大本營——美國,到2014年,阿爾迪已拓展了1300余家門店。在美國一項名為“超市在消費者中受歡迎程度”的調查中,阿爾迪得票數遠超過沃爾瑪,斬獲第一名。


在德國,雖然阿爾迪屬于廉價超市,但是無論窮人富人都對這家超市有很高的品牌忠誠度,開著豪車到阿爾迪排隊購物是經常能看到的景象。


阿爾迪的前身是1913年Albrecht夫婦開的一個小賣部。二戰結束后,Albrecht兩兄弟接管了家族生意。這家商店成為戰后物質匱乏時期,廣大民眾賴以生存的不可缺少的食品供應店。此后他們的生意越做越大。


如今,阿爾迪在全球有超過10000家超市,能取得如此好的成績,只是因為阿爾迪抓住了零售的本質:在保證高質量的前提下堅持低價,并將低價二字做到了極致。


想盡一切辦法為顧客省錢,是阿爾迪一直秉承的理念,也是阿爾迪克敵制勝的極致一招。沃爾瑪打的是“天天平價”,阿爾迪也是將低價做到極致,ALDI是如何做的?


顛覆沃爾瑪的狠招

1. 超低SKU

阿爾迪超市其他的大型超市有著很不同的經營理念,放棄經營全面豐富多的商品范圍,只經營最需要最基本的日常食物和用品,且每種商品的品牌少而固定。雖然ALDI不斷增加新產品,仍然只有大約900的SKU,(St?ckle,2012),幾乎是競爭對手沃爾瑪的1/150(2005年沃爾瑪大約為140,000的SKU)。


如果認為阿爾迪采購的是商品,那就大錯特錯了,阿爾迪采購的是產能。阿爾迪的采購者從來不會跟供應商討價還價,他們討論的是這件商品的成本到底是多少?加工費用是多少?原料是多少?然后由此推算出商品價格。


另外,阿爾迪的采購對商品有很深的認識。在他們的眼里,世界上的洗發水用不著二十種,衛生紙用不著七八種,牙膏用不著五六種。當你認識到產品的本質以后,產品本身便沒有那么多花樣了。

對于阿爾迪的600SKU,并不是強行刪減下去的,而是在阿爾迪眼里,商品的品項最多只有600SKU。


阿爾迪與有品質信譽的供貨商建立了固定互信的良好關系,可以得到最優惠的進貨價。


2. 員工多面手

在過去,阿爾迪全部使用現金結算,每件商品上不打印價碼,因為商品種類非常少,方便收銀員牢記商品價目表﹔訓練有素的員工都是多面手,客多時做收銀員,客少時整理貨物。


阿爾迪對人才極端重視,平均阿爾迪商店有6-8名員工。普通收銀員時薪在13美元左右,遠高于超市行業平均水平(沃爾瑪為9美元)。部門主任的年薪可達到20萬馬克(約合人民幣95萬元),每個員工都有充分的醫療保險。


如今,阿爾迪在自有商品的多個面上都打上條碼,這樣避免了掃很多遍掃不上,從而耽誤結賬速度的事情。


3. 購物車付費

在阿爾迪購物,使用購物車需要花費25美分,但是購物結束后只要將購物車退還原位,就可以拿回25美分。這樣一來,阿爾迪根本不需要專人管理購物車,只用25美分就節省了大量人力成本!


4. 包裝箱只用一半

很多超市的商品包裝箱都是嚴嚴實實的,阿爾迪的紙箱只有一半,半截商品露在外面,不用花人工時間去打開紙箱,而且箱子只有一半,所以更節省成本。


5.售后簡單粗暴

在阿爾迪,在面包過期前5天,超市就會進行打折處理。過期日期會特別加大加粗,確保顧客一目了然。


阿爾迪所有的售后問題可以用一個字解決,這個字就是:退。質量不過關?退。口味不喜歡?退。無論任何理由,阿爾迪會直接無條件退換貨,這樣可以避免沒有意義的糾纏,節省大量的人力成本。


諸如此類的省錢細節還有很多,阿爾迪可謂將精打細算做到了極致,讓人不得不服。


為了給用戶省錢,阿爾迪真的是拼了,最狠的一點是,阿爾迪的股東為了將顧客的一罐飲料售價降下來,都愿意把屬于自己的分紅砍一半,這時競爭對手幾乎是絕望的。


阿爾迪還有一個原則,就是禁止公司所有人接受媒體的采訪,它認為接受采訪的時間還不如去理貨,“我浪費了兩三個小時,這都會增加到商品的成本上”。阿爾迪不打廣告,拒絕上市,因為這些都需要成本,而最終為這些成本埋單的還是顧客。


阿爾迪將運行成本低﹑進貨價優惠的優勢轉化成低廉物價,直接惠顧給顧客,以物美價廉的打動顧客,從而與消費者建立起強大的品牌黏性。


6.逗比的廣告策略

在自己的老家德國,阿爾迪從來不打廣告,唯一的宣傳手段是放在店里消費者可以隨手拿的小彩頁。


最近兩三年,阿爾迪在美國大規模擴張時候遇到了沃爾瑪的狙擊,由此阿爾迪開始做一些戶外廣告和DM海報。阿爾迪的廣告創意來源于美國國父富蘭克林自我激勵的人生哲理,稱之為“阿爾迪真理”,每條都做的很精彩。獨特的設計和巧妙的文字搭配彰顯德式幽默。


“阿爾迪真理”:翻譯過來就是,減價不減品質


其中一條廣告大意就是:如果還想找到比我們更便宜的蔬菜,你只好自己去種了。各式各樣的“阿爾迪真理”


從來不只為賺錢,永遠心系顧客,在這方面阿爾迪堪稱業界良心,此店不火,天理難容。


德國超市連鎖Aldi計劃進駐中國

Aldi方面表示,明年上半年將在中國推出網絡超市和酒類超市,實體門店預計明年晚些時候開業。


Aldi發言人表示,即將在中國開設的實體門店,將經銷耐儲存的超市商品和葡萄酒,大部分商品將從Aldi在澳大利亞的供貨商處采購。


資料顯示,Aldi是德國最大的連鎖超市。Aldi超市最初是創建于1913年位于魯爾工業區埃森市的一家小食品店“艾瑪嬸嬸商店”。它的前身是1948年阿爾布萊希特兄弟接管母親在德國埃森市郊礦區開辦的食品零售店。1962年該店進行了改組,第一家以Aldi命名的食品超市在多特蒙德誕生。


Aldi的服務對象主要是中低收入的工薪階層、無固定收入居民及退休的老年人。為適應上述消費客群的需求,Aldi的大部分連鎖網點設在德國市中心居民區和各個小城鎮。


Aldi每家店鋪的營業面積多在500-800平方米,一般不超過1500平方米。Aldi的銷售原則是優質低價,所有商品都要以最低價格推向市場。有些商品為抵御同業競爭,穩定客源,即使不盈利,也要壓價競爭。


目前,除遍布德國的3600多家連鎖門店外,Aldi逐步擴展到丹麥、法國、英國、澳大利亞和美國等國家。


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