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渠道 | 經銷代理商為何放棄我們的品牌?

時間:2016-10-25

通路建設是任何企業都極為關注的一大營銷環節,很多企業甚至全年都忙于其拓展和維護。由此可見,通路建設對每家企業都是十分的重要。但是,為什么如此重視和努力,每年還是有不少的經銷商流失了——經銷商放棄你的品牌?其中肯定是有原委的,這值得我們去分析、思考,并且全面的改善,以求與各區域經銷商能更好的“并肩作戰”,共同開拓本品牌的“疆土”,收獲勝利的“碩果”。


一、經銷商放棄品牌的十大原因

經銷商最終放棄所代理品牌的原因有多種多樣,歸納起來有以下十個方面的原因:


原因一:不是知名品牌,廠家不主動聯合推廣  

若是在市場上名字叫得很響的品牌,對經銷商而言,容易推點是肯定的,團隊積極性也比較大,效果自然要優于“默默無聞”的品牌。現實中,產品品質過硬,但品牌知名度很低的品牌一大批。怎樣來推廣發展這樣極具產品力的品牌呢?這個推廣經銷商是極想做的,但囿于自己的人力、財力等,無法真正全面、正確地來推廣,尚若得不到廠家明確、有效、系統的推廣支持和指導,最終經銷商也只能是“小打小鬧“——自己動手,搞搞簡單的促銷,效果就可想而知了。廠家主動地與各地經銷商聯合進行科學、實效、系統的區域推廣,對知名度還不高的品牌來說是非常重要的。


原因二:不是暢銷品牌,怎么推廣也出不來效果     

這很可能是產品研發、產品定位、價格定位、外觀設計等某一方面或幾方面出了問題,造成消費者根本不認可此品牌或產品,使其成了非暢銷品牌或產品。如果出現了這種情況,的確是不論怎樣推廣也少有人問津的。這種情況的出現,就要企業全方位的來解決,例如價格定位,必須先對市場作深入的分析,尤其是針對目標消費群定位的分析,掌握了目標消費者的消費水平、購買習慣和消費心態,再進行價格等相關方面的定位,否則隨意確定銷售價,滯銷苦果還得自己吞;外觀設計等也一樣,太不符合大眾審美觀點的產品,只能作個人收藏使用。非暢銷品牌,自然使經銷商唉聲嘆氣,放棄本品牌的代理和推廣也是其必然之選。


原因三:競爭壓力太大,利潤太低甚至無利可圖

一個行業,同類產品特多,競爭壓力自然就很大,再加上競相降價和大量的推廣促銷費用的使用,使其利潤更加微薄,甚至無利可圖。這種情況,一是市場競爭發展的結果,另一方面,廠家也應該花大力氣的創新發展,引導推廣和進行產品差異化發展,避開一窩蜂的正面競爭,獨辟蹊徑求發展。


原因四:在旺季出現嚴重的斷貨  

出現斷貨情況而導致經銷商放棄此品牌的情況也有所發生。在音響界有過兩家企業發生類似的情況,一家是剛剛進入國內市場的外資企業,由于廠家對市場估計不足,當我們的整體推廣方案在市場上發布后,僅一個來月就招到130多家加盟商,但生產出來的產品數量極為有限,很快就被加盟商“瓜分”了,而新的加盟商又不停地加盟進來,最終因嚴重斷貨而導致眾多加盟商改投其它廠家了。這種傷害一直影響至今,已是兩年有余。另一家企業在9月前都不下單生產,結果旺季來臨,旺銷產品嚴重缺貨,新開張的加盟店只能擺上一臺功放,音箱都沒有。所以,最終有數十家加盟商本品牌店銷售其它品牌音響產品,有上十家加盟商放棄此本品牌而轉做他品牌。眾多區域經理的努力就因斷貨問題而白白的浪費了。其它行業因斷貨而丟失經銷商情況也并不少見——聰明的廠家,為什么會犯這種低級錯誤呢?值得我們深思。


原因五:品質太差,返修率過高

這主要是企業的原因,若產品品質欠佳,運行不到兩三個小時就停了,叫消費者怎么能滿意,終端賣手和經銷商如何去解說?眾多大眾消費品,一旦使用有問題,左鄰右舍的人都知道了,“名氣”也就出來了和本品牌形象也在大眾心目中“定格”了,這樣,本品牌在當地還有誰會去購買?長此以往,周圍的人對經銷商老板都持懷疑的眼光,其它生意都很難做了,經銷商放棄推廣此品牌也就是遲早的事情了。


原因六:品牌塑造不力,推廣難出脫穎而出

這是大多數企業尤其是中小型企業遇到的困惑——品牌塑造工作做了,VI設計等方面的工作也搞了,但品牌一進入市場就淹沒在“蕓蕓眾生”之中——沒有什么特色凸顯出來,使品牌成了一個不具備獨特定位、獨特形象、獨特個性的品牌,說得通俗點就是:奮斗了那么多年(品牌塑造與傳播工作),還是不能“出人頭地”。沒有特色、個性、形象不鮮明的品牌,銷售中自然容易受挫,推廣難度也增加了,而要“乾坤大逆轉”,經銷商自然是無能為力的,放棄也就成了明智的選擇。


原因七:廠家整體服務根不上,很多方面“丟三落四”

好的服務是對細微處的提前解決,是一點一滴累積而成的。服務對于消費者來說是多么重要。比如,有兩家各方面相差無幾的品牌(產品),其中一家提供良好的售后服務,另一個沒有。消費者一問,心里馬上就會做出決定:要買就買那家提供良好售后服務的產品。售后服務好比一塊石頭,懸在消費者的心里,提供完善的服務——懸在上面的石頭就掉下來了,心里踏實多了。


服務內容對于一家企業來說真是太多了,如區域經理市場推廣服務、發貨服務、打款結算服務、銷售服務、售后服務、廣告服務等等,每個方面都要做好,而且還要從市場和消費者的角度替經銷商思考,把各個服務做細做全。一旦各項細節服務“丟三落四”,會讓人很心煩的——大多的“疏漏”必將導致經銷商的憤怒,當達到忍無可忍的地步時,放棄品牌仿佛成為經銷商的唯一選擇。


原因八:受到經銷商實力的限制而放棄

推廣不能單靠企業的廣告支持或其綜合推廣費,因此經銷商的實力很重要。一些經銷商在人力尤其是資金方面“缺口”太大,面對市場激烈的競爭,本品牌的銷售與發展慢慢地就處于下風了。這樣,也導致了經銷商主動的放棄代理和推廣本品牌了。


原因九:經銷商投資方向轉變

每位經銷商都會選擇自己的發展方向,在某種情況下,又會重新選擇自己的發展方向,即轉變其投資方向。如有做衛浴潔具代理的轉向做涂料業代理,做音響代理的轉向化妝品發展等等。當然,這里面有些經銷商是經過深思熟慮后才做出投資方向轉變的,而有些是對市場本身并不了然,貿然進入一行業,做了一段時間覺得難做,就馬上改變投資方向。這樣的經銷商,不要也好。


原因十:經銷商外遷發展

這種情況也是存在的,有的經銷商是從一個省市遷移到另一個省市,新的環境,往往代理的品牌或行業也有變動;有的是因家庭或學業深造遷移到國外,也就只好放棄本品牌的代理和推廣了。


二、留給廣大營銷人員和企業的五大啟示

通過對以上各方面的分析,留給廣大營銷人員和眾多企業多角度的啟示,主要有以下幾個方面:

啟示一:看清市場,搞好市調,品牌塑造做到位


品牌的重要性大家皆知。非知名品牌、實力品牌很難推廣;品牌塑造得不夠科學,在市場上更是“行走艱難”……這些,都要求著廣大企業打造出一個個科學、實效、強勢的品牌出來。而完成這項“崇高而艱巨”的工作,則需要企業能看清市場的發展走向,把握好本企業的發展方向,做足市場調查和相關研究工作,再此基礎上,才能科學、實效地完成其品牌塑造工作,為打造出一個強勢品牌而扎實地做好前期工作。


啟示二:把產品質量全面的提升上來

品質有著說話的絕對權力。因產品品質問題而導致消費者不滿和經銷商放棄本品牌,實在是企業的不該和不幸——連產品質量都控制不了的企業,又怎能讓消費者喜歡呢?把產品質量全面的提升上來,這是對企業發展的基本要求。


啟示三:全面細致的做好各方面的服務,為消費者和企業發展著想

出現斷貨、售后服務不完善、廣告不突出等等眾多細微性服務和工作,都對最終的銷售起著相應的作用。全面的、細致的替經銷商和消費者著想,實際上也是對企業的發展著想,對企業的發展有百益的。


啟示四:重視與各經銷商進行終端聯合營銷推廣的工作

品牌推廣是由企業、經銷商和消費者互動完成的,單純由經銷商來完成是不現實的。因此,企業理應重視與各地經銷商進行終端聯合營銷推廣的工作,共同把各區域的市場通過實效推廣做起來,為企業明天更好的發展做足終端營銷“功課”。


啟示五:把好經銷商加盟本品牌的關

為什么沒有品牌推廣實力的經銷商能夠加盟本品牌呢?為什么不對經銷商經營方向和理念做一個公正的評定,再選擇或否定其加盟本品牌呢?等等。企業對經銷商加盟本品牌之前理應由一個系統的測試和評定,確定是其區域的實力型長期合作伙伴才可加盟發展。否則,最終傷害的只有是企業——經銷商放棄本品牌了,企業得重找其區域的經銷商,一段時間的業務銷售也會落下來……


總而言之,部分經銷商放棄本品牌是現實的,有時也是正常的。重要的是,企業要能正視這一點,發現問題,尋找解決地辦法——“亡羊補牢,為時不晚”,在各方面不斷完善的過程中,把企業發展壯大!

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