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香港零售業靠營銷新模式吸引顧客

時間:2016-09-08

多益位于太古廣場中心的快閃店(pop-up store)里擠滿了顧客,他們都愿意花80港元(合10美元)購買一瓶350克的定制榛果醬。意大利費列羅集團(Ferrero SpA)旗下的能多益每天能在這個柜臺上賣出近千罐榛果醬。

香港的零售業經歷了連續16個月的業績下滑,而能多益和Havaianas人字拖等品牌則趁著租金走低的機會,在這座城市的一些最高端的商業區中設立了臨時銷售點。與此同時,像耐克公司(Nike Inc.)這樣的重量級品牌也通過在購物中心里“快閃”的方式,來陳列一些新款或限量款的產品,以吸引更多人流。

“零售業者正通過更‘特別’和更優質的產品,更積極地應對消費者需求的轉變,而“快閃店帶給了消費者新的興奮點。”

長期以來,金鐘太古廣場以及九龍倉集團有限公司(Wharf Holdings Ltd.)旗下龐大的九龍海港城等商場都仰賴于穩定的大陸客流,這些客人會買走大量的路易威登(Louis Vuitton)手包和卡地亞(Cartier)手表。


但如今,這些高端消費者已經厭倦了香港,而更趨向于東京和巴黎。與此同時,不太富有的購物者們則開始擔憂中國經濟的減速,以及香港在暴力占中抗議中得到體現的社會和政治情勢。據香港旅游發展局的數據,6月份大陸訪港旅客人數為320萬人,已連續第13個月下滑。

為了緩解這一沖擊,商業建筑的業主們開始尋找新的方式,增加商場的客流量。他們為一些平常并不鎖定高端購物人群的品牌提供場地,同時,也允許商場內已有的品牌做出新的嘗試。

“快閃店帶來了新鮮感,”希慎興業有限公司(Hysan Development Co.)零售業務的負責人姬蒂·蔡(Kitty Choy,音譯)表示。“驚喜元素能保持消費者的探索預期:接下來會有什么新東西呢?”

該公司位于旅游勝地銅鑼灣的希慎廣場已經推出了耐克、科顏氏(Kiehl’s)、優衣庫(Uniqlo)及奈斯派索(Nespresso)等品牌的快閃空間。此外,露露檸檬運動用品公司(Lululemon AthleticaInc.)也在這里的公共空間推出了周日早晨的瑜伽課程,以吸引更多人潮。

耐克打造了一個迷你籃球場,其中也陳列了該品牌的運動鞋。該公司在全球各地都會使用快閃零售空間來展示特殊產品,分析消費者的跑步姿勢,以及支持一些代言人的巡回宣傳活動,比如NBA巨星凱文·杜蘭特(Kevin Durant)。

“這是一種為消費者提供沉浸式體驗的上佳方式,”總部位于俄勒岡州比弗頓市的耐克公司在郵件中表示。

在新鴻基地產發展有限公司(Sun Hung Kai Properties Ltd.)位于觀塘的APM商場中,一位本土明星正在用快閃空間推出自己的曲奇品牌。這位演員和歌手謝霆鋒會在12月1日前,在其快閃店中銷售四種口味的曲奇。

快閃店早在近20年前已經是歐美商場中的常規設施,如今才在香港姍姍來遲。普華永道會計師事務所(PricewaterhouseCoopers LLP)的亞太&香港/中國零售與消費者合伙人邁克爾·鄭(Michael Cheng,音譯)表示,在普通場所以外設立小規模零售點,能幫助品牌接觸到一些通常不會在他們的傳統店面里購物的消費者。

“這對于零售商來說可以是一個很好的起步,”鄭說,“如果他們能將快閃店里的人流轉化為長期的網上消費者,那么,這種不必簽訂長期租賃合同的模式便可有效地提振銷售額。”

8月1日,費列羅旗下的能多益在太古廣場推出了快閃柜臺。而在最近的一個工作日里,這個柜臺前排起了蜿蜒的長龍,一直延伸到了商場中一些人流稀少的店鋪前。

這家快閃店于8月24日收攤,一共賣出了逾1.7萬罐定制榛果醬。

“宣傳活動受到了香港消費者的熱烈歡迎,對此我們感到非常驚喜,”該公司在一封郵件中表示。

不遠處是一家墨西哥咖啡館,其中延伸出了一間Havaianas人字拖的快閃店。這邊廂,人們坐在磚房(Brickhouse)餐館改造的55加侖的圓桶上喝著啤酒,嚼著墨西哥玉米片。而另一邊,購物者們正在一面彩虹色的人字拖陳列墻上挑選著拖鞋。

Havaianas香港經銷商Electric Sekki的執行主席彼得·所羅門(Peter Solomon)表示,這家開放店面的銷售額比該品牌傳統實體店面高出了40%。他說,傳統店面里,零售商還要負擔裝潢、照明及倉儲費用,而快閃店只要有柜臺和陳列空間就夠了。“我們肯定會在香港開設更多快閃店,”所羅門表示,“我們可以一個場地一個場地的操作,重復使用整套設施。”

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