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寶潔:品牌管理之痛

時間:2014-04-10

根據寶潔公司2014年年初最新公布的季報,寶潔盈利大幅下滑16%,這意味著2013年回來“拯救”寶潔的雷富禮,終因拯救無力位置不保,未能再度創造傳奇。那么,寶潔身上到底發生了什么,讓拯救行動如此困難?

寶潔在消弱自己的既有品牌

寶潔的狀況比聯合利華更糟糕。與六年前相比,寶潔的收益僅僅增長了0.8%,而聯合利華增長了19.7%。

寶潔最大的問題在于新品牌的匱乏。在過去六年中,寶潔公司沒有推出一個新品牌。而蘋果公司之所以成為全球最有價值的公司,并不是依靠生產更好的個人電腦,其核心是推出新品牌的能力。

其次,寶潔旗下幾乎每個既有品牌都存在產品線過度延伸的問題,絕大多數品牌已經被大量的產品線延伸所削弱。例如:佳潔士一共有56種不同的牙膏,名字很長,比如“佳潔士專業臨床牙齦保護激爽潔凈薄荷牙膏”。除了牙膏,寶潔還把佳潔士這個品牌名用在牙刷、漱口水和潔牙貼上。當某一個單一品牌下涵蓋了寬泛的產品線時,打出有效的廣告就變得極為困難。故強烈建議公司投放的廣告要能在消費者心智中“占據一個字眼”。如寶馬占據了“駕駛”、沃爾沃占據了“安全”、奔馳占據了“名望”。佳潔士通過它的廣告能占據什么?

“品牌低價版”惹的禍

在日化市場上,寶潔經常采用“低價策略”打擊競爭對手,此舉一定程度上傷害了Charmin和很多其他高價品牌,因為這些品牌下還包括了低價版產品。從理論上來說很好,因為可以為每個消費者都提供產品,無論他想要便宜的還是昂貴的。但從實踐上來看,這種做法有損品牌的代表性。在凱迪拉克開始出售低價版凱迪拉克汽車之前,它曾經是美國最暢銷的豪華汽車品牌,利潤率很高。如今,凱迪拉克的銷售已經被奔馳、寶馬和雷克薩斯超越。


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