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市場細分與定位 ∣ 一覽眾山 有的放矢

市場細分

面對日趨激烈的市場競爭環境,產品/品牌的日益復雜化,許多企業都意識到不可能依靠單一產品滿足所有的消費者需求,至少是不能采用一種方式吸引所有的消費者。因此、如何審視市場特征、判別消費者需求,是企業的產品、品牌能否取得成功的關鍵因素。


索信解決方案

市場細分研究 Market Segmentation Study – MSSTM 是索信核心研究模型之一,旨在幫助客戶辨認和確定自己的目標市場,針對不同的目標市場采取富有針對性的產品定位和市場營銷戰略,以獲取最佳收益。我們首先會和客戶緊密協作,選定產品的市場范圍并以此作為市場細分研究的整個市場邊界,然后確定市場細分的指標變量:

? 地理特征變量:按照消費者所處的自然、社會、經濟環境來細分市場,比如:根據國家、地區、城市規模、地形地貌、自然氣候、人口密度、經濟水平等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。

? 人口統計變量:按人口統計變量,如性別、年齡、學歷、職業、收入、家庭規模、種族、宗教、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統計變量有著很密切的關系,比如,只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔汽車、服飾、化妝品和珠寶等的經常買主。

? 消費心理變量:根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素進行市場細分。

? 消費行為變量:根據購買者對產品的認知程度、態度、使用情況及品牌忠誠度等將他們劃分成不同的群體。此變量能更直接地反映消費者的需求差異,因而成為市場細分的最佳起點。

通過以上綜合變量細分市場并確定最終目標市場,從而設計富有針對性的整合營銷策略。在市場細分研究中,我們主要用到如下方法:焦點座談會、深度訪談、街頭攔截訪問、入戶訪問、 電話訪問

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市場定位

與競爭者相比,我們的產品或服務處于市場上哪個位置?針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度,我們該如何為本企業產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象?又該如何將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置?

市場定位將能很好的解決以上商業問題,它能使本企業的產品和形象與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊、有價值的位置。

對某一類潛在產品而言,在進行了市場細分研究基礎上,進一步要做的工作就是市場定位。正確的市場定位會使該產品順利地進入市場,并建立起自己的品牌;相反,如果定位出現了偏差,將使市場營銷受到嚴重阻礙,甚至導致產品入市失敗。


索信解決方案

市場定位研究 Market Positioning Study – MPSTM 是索信核心研究模型之一,旨在利用科學、嚴謹、務實的方法和技術,對消費者的認知、態度、習慣、需求特點等進行篩選分析,并結合競爭對手的產品、服務情況,協助企業塑造出該產品與眾不同的形象,建立品牌區隔,進而傳遞給用戶,從而使該產品在市場上確定適當的位置。種種定位方法的宗旨都是尋求產品在某方面的特色優勢,并使其有效地向目標市場傳達。我們在實踐中常用到:

? 產品定位:根據產品實體質量、價格、成本、特征、性能、款式等突出自身鮮明特色,樹立獨特市場形象。

? 利益定位:根據產品為用戶提供的利益定位,既包括購買產品時的基本利益訴求,也包括期望的附加利益。

? 消費者定位:企業根據目標細分市場的特點塑造適當的形象,針對特定客戶群體量身定制產品與服務,來滿足他們的需求。

? 企業定位:即通過企業形象、公信力、品牌、員工能力等在市場上找準位置,建立區隔。競爭定位:將產品定位于與競爭對手直接相關的產品屬性或利益的一種策略。

市場定位并不只是針對潛在產品或新品牌,它同時也針對現有產品的再定位。當企業已經投放市場的產品或品牌出現問題時,企業可能就要考慮重新定位的問題。這可能導致產品名稱、價格和包裝的改變,但是這些外表變化的目的是為了保證產品在消費者的心目中留下值得購買的印象。

典型的定位研究需要定性與定量雙方面的良好配合,而定性相對來說顯得更為重要,因為不同消費群體的內在需求就依賴于定性的深入挖掘。



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