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李寧:你懂90后嗎?

時間:2014-04-18

關鍵詞:移動互聯、指尖上的一代、消費者細分、情感需求、消費觀念。

一夜之間,似乎已經是90后的天下了。這群在國內經濟進入繁榮期之后出生的一代人,正逐漸成為勞動力和消費市場的主力,有如8、9點鐘的太陽般掛在天空受眾人矚目。但作為同齡人的李寧公司(李寧于91年創辦,到今天已21歲)卻狀況不妙,似乎缺乏90后的青春活力而顯得暮氣繚繞。

如大家所知,李寧最近麻煩不斷:1、國際化戰略失敗,國際品牌李寧已成空中樓閣,要考慮如何成為中國第一品牌; 2、業績連年下降,被耐克和阿迪達斯等世界品牌甩在后面不說,也被安踏特步等晉江幫迎頭趕上,失去幾年的中國第一寶座看來在短期內是無法奪回了;3、連續推出的幾個子品牌全部失敗,庫存嚴重;4、之前空降的職業經理人走光了,就連自己培養的CEO也黯然退場,享受生活已經十多年的創始人又要重出江湖。

在外界看來,李寧推出的那場失敗的90后戰略是造成上述這一切的重要原因之一。2010年,李寧公司開始品牌重塑,選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線,發動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢,試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續的高增長。哦,結局我們已經知道,新用戶不買賬老用戶不買單。

當90后的李寧對上90后的消費者時,沒有預期中的激情四射干柴烈火,得到的卻是90后群體的不屑一顧,這一切怎么了?業界同仁多就此事向我請教,我的觀點:1、李寧進行品牌年輕化的決策是正確的,面向90后的方向也是正確的;2、李寧的問題在于不了解90后,沒有用正確的方法與90后溝通,沒有用90后喜歡的方法去打動他們,而僅僅是貼了張標簽,這也就不能怪90后的消費者對著同樣90后的李寧唱起了,其實你不懂我的心。

聊聊90后

90后是非常有價值的一個群體,是影響未來10年的社會主流力量。提到90后,不可回避的兩個詞: “非主流”、“腦殘”,這不僅是指他們向主流情感和主流價值觀發出挑戰、對主流文化進行否定,“非主流”還隱隱折射出所謂的社會主流人群對90后道德否定的因素,但事實遠非如此,90后的群體崛起,絕不是簡單的又一代人的成長,而是真正互聯網一代的全面接管。這群有別于以往的年輕人有以下四種特點:

他們不是統一型號的社會產品

想用統一的標簽定義90后群體是一件很困難的事情,這種單一的社會評價對于鮮活生動的90后顯得乏味可陳。在CMI校園營銷研究院2011年度“90后的數字化生活”研究報告中,我們能看到拒絕標簽化是90后最大的共性,他們拒絕被代表,他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。

90后的個性要從兩個層面去解讀,與其他幾代人相比,90后的個性是突出的、鮮活的;而從每個個體去看,90后的個性是多元的、差異化的。在群體內部處處彰顯著不同個性的張力,這就是90后最大的個性。所謂“有個性”,不僅是指90后群體由內而外都散發著與眾不同的特質,同時也意味著找一個具有普世價值的標簽來概括這個群體的難度系數極高。更為復雜的是,90后大學生對“個性”的認識也存在差異。

指尖上的一代

90后是互聯網一代,他們從出生就開始接觸到互聯網。在對待互聯網的態度上,90后大學生群體普遍對互聯網產生了心理依賴。與此同時,隨著年級的升高,90后大學生對網絡作為工具的應用也越來越嫻熟。90后大學生群體正過著一種“鏈接”的生活,即隨時隨地的上網,生活高度依賴網絡。他們之中有四分之三的人的網齡超過3年,平均每天花費18%的時間上網,而一般的中國城市居民平均只花費13%的時間在網上。對于他們來說,互聯網已經遠遠不僅僅是一個工具,而是一種生活方式。

90后大學生群體將會是移動互聯發展的關鍵人群。據“90后的數字生活”研究報告顯示受訪的86% 的90后大學生都是通過手機上網,其次才是筆記本電腦和臺式機電腦,分別是79%和40%。在中國網民中,使用移動互聯網的比例只有66%。90后大學生更容易接受移動互聯這樣的新事物。

90后的消費觀是“只要我喜歡”

值得重視的是,90后大學生有鮮明的自我意識。他們堅持自我,在認定的事情上不會輕易妥協。在日常的消費生活中,“我”是最優先考慮的因素。我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調自我的重要性,同時也通過消費來滿足自我。但是,他們當中又很少有人會進行沖動消費,在大多數消費情境中,他們都表現得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物,會做一些低成本的嘗鮮消費。

品質是90后大學生最為看重的商品價值。需要特別指出的是,這個群體對品質的認知是通過品牌和價格來完成的。品質可以從品牌中體現,包含兩層意思。首先,有品牌比沒品牌更有品質保證;其次,名牌比普通品牌更有品質保證;品質可以從價格中體現,一分錢一分貨。這種傳統的消費觀仍得到不少90后大學生的認可。

自我意識的覺醒

90后大學生的自我意識開始覺醒,由此帶來的一個直接效應就是人的思想不再拘泥于傳統的責任意識和國家前途,而是更多地從自我出發,以個人價值權衡。另外,90后一代表現自我的意愿更為強烈。一方面,他們借助互聯網工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活;另一方面,90后在日常的學習和生活中,也更具表現力。

雖然90后比較關注自我,但是他們更加尊重人的個性和自由,對不同的觀念和行為表現出更多的包容。同時,90后大學生是富有創新精神的一批人,他們對新鮮事物充滿好奇心,他們也有能力去創新。而90后大學生對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野,也使他們有能力提出正確的見解,參與家庭消費決策。

90后李寧的問題

如之前所說,李寧推出的那場失敗的90后戰略是造成困局的重要原因之一。但我們絕不能拿品牌定位的失敗來掩蓋一切,不然李寧還會沿著過去的錯誤一直走下去。但不能否認的是李寧在品牌重塑、定位90后李寧的戰略決策中,存在非常嚴重的失誤。這個失誤主要存在于2個方面:1、去李寧化而不是與時俱進豐富李寧品牌內涵,丟棄李寧最寶貴的品牌資產,導致缺乏清晰的品牌定位,與90后無法進行緊密的情感連接;2、在進行品牌重塑、發起90后李寧的整個過程里被主觀上的90后所主導,而忽略了90后的客觀屬性,所有的工作基于想象而不是了解,導致無法打動90后群體的心靈最深處。這2個方面的缺失足以解構90后李寧失敗的全部原因。

品牌缺乏清晰定位,與90后缺乏情感連接

李寧不被90后喜愛的1個重要問題是缺乏品牌內涵,李寧到底是什么,他傳遞的品牌理念是什么,他與耐克阿迪達斯等國際品牌的區別在哪里,與以晉江幫為代表的國內二線品牌的區別在哪里?這個一直是沒有給出清晰答案的,也就無法給90后一個很有效的情感連接。

2008年北京奧運李寧點燃火炬,這是耐克阿迪達斯以及晉江幫們永遠企及的高度,也是無法趕超的獨特價值,可惜的是李寧公司沒有順勢打好這手好牌,因為他們已經把李寧本人的品牌價值視為現階段最大的包袱,幾年來一直在做品牌上的去李寧化,但他們沒有想過李寧與李寧公司渾為一體,形成了李寧公司的“核心品牌價值”,如何讓李寧與李寧精神與時俱進才是正路。

李寧公司最核心的資產是李寧,最重要的品牌重塑應該是對“李寧”品牌的維護和管理。李寧公司太不懂90后了,以至于他們根本不知道90后最崇拜的偶像是他們的父輩,也就是60后們,而不是那些明星。生于60年代的李寧和創辦于90年代的李寧公司為什么不能進行深入的69融合,通過這種品牌上的和諧來打動90后消費者呢?

1個李寧勝過千百個林志玲。李寧的代言人林志玲對70后、80后應該具有一定的市場號召力,但對90后來說完全失效。與其花巨資請林志玲做代言并不受90后的喜愛,還不如讓李寧為自己代言(為李寧公司代言),再加入不同的90后喜愛的跨界明星(形成李寧與他的90后朋友們的場面),這種1+1的明星代言形式就是最好的69對話,也最能打動90后,與90后建立緊密的情感連接。

主觀的90后

90后不是統一型號的社會產品,拒絕標簽化是90后最大的共性,他們拒絕被代表,他們每個人鮮活的個性都是無法復制的,所以在營銷90后絕不能簡單地貼標簽來獲得認可,而應該與消費者進行深度溝通。

李寧推出的90后品牌和產品,以及相應的市場營銷活動都是主觀下的90后(也就是一群60后、70后、80后用他們的角度來思考和假設90后應該喜歡什么),而不是客觀下的90后(真正了解90后,融入90后,影響90后,這不是90后喜歡的)。不要去思考90后是什么樣的,不要去想象90后會喜歡什么樣的產品。當我們用過去的經驗(70后、80后能接受的方式)去影響90后,這一定是有問題的。

想要打動90后,需要深刻的理解他們,洞察他們的潛在心理需求,從他們的價值觀、情感需求、消費觀念,對品牌和產品的偏好入手,制定完善的溝通機制,定價策略,內容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的,就冒然去迎合,這樣不成功是必然的。

如何營銷90后

90后不是另一代人,而是另一類人。他們生長在互聯網對他們進行營銷必須有所創新,在生活和消費層面,90后更在意圈群這類網絡群體的意見,而這不是傳統的營銷傳播對消費者細分的用語。在現如今的數字生活空間,不重視這些變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。網絡傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”,在某種意義上講比現實的消費者細分來得更為聚焦和純粹,對品牌傳播的直達非常有利。關注90后、走進90后、研究90后、了解并理解90后,才能讓營銷90后有效。

解決問題的關鍵還在于,找到與90后的溝通方式,與他們建立緊密的情感連接。面對極度推崇個性與自我的90后群體,傳統的宣傳媒介已經逐漸喪失了話語權。怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢?90后群體們喜歡標榜個性重視原創;樂于跟隨潮流;敢于接受新的事物;欣賞具有文化內涵的產品;熱衷網絡文化、運動競技;重視同學朋友情誼;體驗參與的過程和樂趣。在面對90后群體時,過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了,要想打動90后,最好的辦法就是與90后零距離接觸,讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化,他們需要獲得親身體驗后的快感,才會考慮是否跟你成交。

營銷90后,以及找到營銷90后的密碼已經迫在眉睫,雖然90后李寧失敗了,這不是90后的失敗,而是90后群體的勝利,企業界不要因為李寧的失敗就停步不前,對營銷90后心生恐懼。90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場,這是無法回避的。“企業不在今天培養用戶,明天就要花大價錢去搶用戶。今天不打品牌戰,明天就要打價格戰。”90后正是消費者由產品消費向品牌消費轉化的階段,面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。因此,這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段,企業如果忽視在這個階段培養潛在用戶,很大程度上就意味著企業將喪失未來市場的話語權。成功的品牌與失敗的品牌(這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已)的差別在于,這個企業是否有好的心態,舍得在90后群體身上花時間,開發更多他們喜歡的產品。


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