系統登錄 中文 | English
系統登錄 中文 | English

成功案例與資訊中心

消費品行業新產品上市時應該注意哪些問題

時間:2015-03-09

鋪市

鋪市是決定快速消費品成功關鍵環節。在一次全國性的營銷會議上,跨國快速消費品企業說了一句十分真誠的話,國內快速消費品企業與跨國快速消費品企業最重要差距在市場鋪貨率,他并且舉了一個例子來說明鋪貨率對快速消費品企業重要性:一般跨國企業像寶潔,可樂,康師傅,統一等企業,市場鋪貨率在80%以上,國內比較優秀的快速消費品企業如娃哈哈,農夫山泉等鋪貨率一般也可以達到60—70%,而本土比較差的企業,鋪貨率很低,一般也就是30—40% ,所以,鋪貨率是快速消費品新品成功入市的最重要關鍵性指標。


新產品鋪市是一項力氣與技巧并存的工作。新產品鋪市的執行力是考察一個企業基層營銷能力的標志,所以,全國的快速消費品企業都在講執行力。快速消費品新品鋪市有一個關鍵的節點需要注意:

1、 鋪市政策制定與實施。由于快速消費品產品極大豐富,商家的貨架顯得越來越小了。所以即使的免費代銷,商家也未必有貨架讓你擺放,因此,合適的鋪貨政策是保證新產品鋪市成功的保證。鋪市政策同時要防止政策變成未來市場竄貨的隱形殺手,面對成千上萬的終端,鋪貨政策要確保不至于影響未來市場操作。

2、 鋪市廣告資源投入與產出。要想減少新產品上市鋪市阻力,配合立體式的媒體投放也是必要基礎。現在的商家已經不是過去那樣幼稚,完全沒有廣告傳播資源投入,鋪市就會十分緩慢,成熟的快速消費品企業在新品上市時都會推出一輪廣告運動。

3、 經銷商動員與參與。沒有經銷商參與,企業獨立完成鋪市也是不現實的。所以,我們看很多成熟的快速消費品企業自身人員可能很少,但是經銷商人員絕對十分強勢,我們說要尋找操作能力很強的經銷商,而經銷商人員結構就是判斷一個標準。一般情況下,經銷商為了完成在比較短時間里的鋪貨,會階段性增加臨時性工作人員,這是,企業要做好作業人員的上崗前的培訓與指導,要做好鋪市過程中的監督與管理。

4、 鋪市時機選擇。新產品鋪市時機選擇也是非常重要的。比如,啤酒產品一般不會選擇在冬季進行大規模鋪市,白酒產品一般會選擇冬季鋪貨,非酒精類飲料一般會選擇在夏季進行鋪貨。事物的發展都有其辯證的一面。也有不少產品利用季節顛倒進行鋪貨。取得了很好的市場效果。比如冬季進行飲料新產品上市鋪市工作。冬季進行飲料上市鋪貨好處是鋪市成本可以大大降低,缺點是消費者動銷不是很理想。

5、 鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據經驗一般考慮在鋪市前或者鋪市后跟進。鋪市前張貼有力于造勢,同時可以實現對消費者教育,也便于通過地面運動創造有利于鋪市的環境;鋪市后張貼有利于動銷,通過產品上架與產品宣傳畫的告知,使得消費者開始將產品與宣傳畫進行對照,從而有利于消費者進行嘗試性購買。

6、 鋪市中的幾個細節

1) 安全。新產品上市必然沖擊到其他產品的市場,特別是一些本來就依靠本土資源生存的企業,我們新產品鋪市過程中的產品安全與人身安全必須引起高度重視,過去一些快速消費品新產品上市區域械斗時有發生。如健力寶與康師傅的械斗等

2) 時效。新產品上市鋪市必須注重時效性,特別是弱勢品牌的新產品上市,如果做成溫吞水就很容易被競爭對手鉆空子。而且,時效性對產品讓消費者快速認知也有一定好處。

3) 危機。新產品上市一定要做好危機管理,特別是快速消費品很容易在區域市場受到非市場因素攻擊。比如競爭對手針對新產品的不利宣傳,投擲一部分貶值產品等等。

4) 難易。快速消費品新產品鋪市要本著先易后難的原則,我們不可能一次性完成一個區域市場鋪貨,但是,如果我們形成了一個勢頭就很容易影響到難點終端,這是談判的籌碼也會增加。

5) 管理。根據區域市場實際需要,合理,機動調整車輛,人員,保證有生力量運用在最關鍵區域。同時,成立臨時性組織,保證后勤供給。我們通常看到很多機構與企業新產品鋪市手忙腳亂,有些地方人浮于事,有些地方非常緊張。就是因為管理上缺少把控,導致局面混亂。

6) 兼容。新產品鋪市與老產品維護之間關系處理對快速消費品意義重大。如果是替代性新產品,則老產品終端庫存會成為鋪貨障礙,在鋪貨前要處理老產品積壓問題;如果是非替代性產品,要做好兩個或者多個產品陳列與上架問題。同時,要測試渠道兼容性。

7) 補缺。在進行完整個大面鋪市后,要對比較難進的終端進行分類分析,提出解決辦法。從而使得新產品上市鋪市率達到一個比較高的水平。

新產品鋪市屬于典型的埋頭干活階段,但最好能夠有一定的積累,就是對渠道終端的密度與深度有一定洞察,這樣為后續的市場運作積累必要的信息。


看市

看市場是完成市場全面鋪貨任務后的第一次審視。如何看市場?會看看門道,不會看看熱鬧。快速消費品新產品鋪市后主要看十個指標:

第一個指標:鋪貨率。銷售人員要深入大街小巷,看一下前一階段埋頭干活的效果如何,判斷一下大致的鋪貨率是否達到70%以上,看還有那些地方可以抓緊補貨的;

第二個指標:陳列面。針對鋪貨中因為時間關系導致的擺放比較零亂情況,出臺產品終端擺放標準,迅速進行產品擺放調整,使得新產品獲得最好的擺放效果;

第三個指標:POP。看終端POP能否起到指引消費者,教育消費者效果,并根據自己市場情況想市場部提出自己的要求與建議,出臺POP張貼標準,提示銷售人員做好終端POP維護與管理工作;

第四個指標:訪終端。主要是聽終端零售商戶與消費者意見,廣泛收集市場各個層面的反應。整理市場面反應,形成報告;

第五個指標:經銷商。將鋪貨后反應的問題與經銷商溝通,爭取經銷商對終端進行必要調整。爭取經銷商資源傾斜,將經銷商有效資源轉移到新產品上來;

第七個指標:查政策。市場在鋪貨中帶有一定的終端政策,鋪市后要對鋪貨政策執行情況進行檢查,對截流政策的業務人員進行處罰,屬于經銷商管理范疇的移交經銷商進行處理。

第八個指標:樣板點。為了給區域市場做好帶動作用,快速消費品新產品可以有選擇地做樣板點,通過樣板點帶動其他店面建設,同時,樣板點也可以成為員工教育的點進行技能與執行力培訓。

第九個指標:供應鏈。鋪市后進入動銷階段,鋪市后的銷售管理人員要及時進行區域市場供應鏈檢查,保證市場始終處于物盡其流的狀態,保證市場上貨物供應的暢通。

第十個指標:調人員。對參與鋪貨市場人員進行再分工與人員結構進行再調整,使得市場上各個專業板塊都有專業人員監控執行。

看市場主要目的是為了建立一個可持續的,健康的市場。上述的十個指標系數屬于基礎面的環節,所以快速消費品企業新產品上市都必然會遵循上述規律。一個區域市場的管理者如果能夠依靠上述指標進行市場建設對照,就可以實現區域市場穩定拓展。


判市

市場形勢的判斷來自于對市場第一手資料的熟悉與掌握。判斷市場形勢已經從簡單的面上的觀察走向了問題深層次的思考,從單一關注自身走向了對市場綜合性判斷。新產品市場形勢判斷有這樣幾個方面。


消費者面

消費者是不是熱烈追捧,踴躍進行嘗試性乃至于重復性購買,是判斷消費者對新產品市場接受度十分重要指標。消費者反映從來就是立體的,關鍵是我們市場一線人員要養成習慣。快速消費品新產品消費者接受度上,口感、包裝、廣告、價格、方便性、等等,消費者的每一個點都是企業新產品進行改造的基礎。因此消費者面了解與調研對我們判斷新產品面臨的市場問題具有十分重要的基礎性作用。


零售商面

零售商面主要是從經營角度的思考。按照快銷品新產品上市一般規律,新產品上市最初由于價格不透明,零售店對于利益期待比較高,隨著新產品的價格竄底,已經競爭性品牌的介入,零售商對于利潤的期待將進入平穩期。

零售商提供資訊還有就是競爭對手的反應。其實,很多競爭信息就是我們從零售商處獲得的,良好的零售商客情對我們間接了解競爭對手市場反應還是很有好處。


零售商提供的第三個信息就是消費者構成。我們可以做一個簡單的對比,如果靠近學校跟前的零售店走量很大,而超市終端走量相對比較一般,基本上就可以判斷這種產品對年輕消費群很有吸引力,而對家庭主婦吸引力可以不夠。

必須承認,我們不可能有太多時間與精力去追蹤消費者腳印,但是零售就不同了,他們每天與終端消費者接觸,信息量與信息準確程度都大幅度提升。因此與零售商去溝通消費者問題是我們獲取核心消費群的一條捷徑。


競爭者面

競爭對手往往是我們最好的老師。因為競爭對手會從各個層面詮釋我們的策略是否準確。當我們的1升產品在終端取得一定業績時,競爭對手娃哈哈立即在特定的區域市場推出了1升裝產品,鮮橙多則增加了在云南市場冬季攻勢,因此,認真研究競爭對手對于市場的反應,對我們判斷自己市場成敗得失有著十分重要的意義。競爭者的價格策略對我們自身也是一面鏡子,好的競爭者確實是一本好的教材!


趨勢

快速消費品永遠是追著潮流的產業,作為市場判斷,如果能夠從簡單的面上思考跨入到潮流性,前瞻性思考,則新產品市場競爭就可能出現符合潮流的競爭性元素。什么是大趨勢?就是對這個行業發展方向一種判斷。我們以非酒精類飲料近幾年的發展為例。


中國市場非酒精類飲料最早從兒童市場發起的。最早的中國飲料市場其實就是娃哈哈,樂百氏推出的果奶等很簡單產品,現在看來,這種產品十分幼稚,但盡管這樣,這種產品到現在仍然在他們的企業發展中占據十分重要的地位;然后就是可樂進入中國市場。他們的紅色風暴與市場推廣,使得中國城市飲料市場很快進入了可樂主導的時代;隨即就是水飲料市場,從礦泉水,到純凈水,到天然水,中國水市場風起云涌。果汁類飲料,功能性飲料,茶飲料,乃至于現在乳飲料,其實大趨勢對決定快速消費品正確方向與營銷主流風格影響還是很大的。區域型市場判斷需要就是能夠放眼更大市場范圍,思考前沿性市場推廣方案。


判斷市場一般是高級決策層的事情,但如果區域經理能夠在更高層面上與高級管理層對話。無形中增加了區域經理的價值。所以,所以的快速消費品企業都鼓勵在做好本職工作基礎上的前瞻性思考。


快速消費品新產品上市市場形勢判斷有幾個十分具體的指標:

第一個指標:新產品是進入消費者消費階段,還是庫存滯留的渠道。由于是新產品上市階段,我們有時很難判斷新產品究竟是被消費,還是被渠道滯留,這對下一步市場方案與消費者動銷時機選擇有重大影響;

第二個指標:消費者僅僅是嘗試性購買還是重復性購買,大致比例是多少?我們必須要判斷消費者購買頻率,因為消費者是否認同與接受新產品主要取決于這個關鍵性指標;

第三個指標:競爭對手反應是階段性反應還是戰略性反應。比如多喝乳業就存在這個問題,多喝乳業推出的乳飲料產品與娃哈哈乳飲料產品在競爭上必然產生重合,作為巨無霸企業,娃哈哈跟多喝之間究竟是不屑一顧還是十分重視,兩種態度決定了多喝乳業在區域市場選擇策略不同。

第四個指標:新產品上市過程中反應出來突出問題與系統問題。快速消費品新產品上市反應的問題既有突破的,迫切的問題,也有長遠的,系統性問題,新產品上市過程中要注意收集這方面的信息,以便為調整策略做準備。


判斷市場一般是以月度與季度為時間單位,形成系統報告,報告要兼顧焦點問題與長遠問題,使得保證真正做到既有現實解決辦法,也有未來的調整方向,這樣才會使快速消費品新產品上市形成制度化體系。

下載
分享到:
首頁
解決方案
渠道監測
神秘顧客/品牌與客戶體驗研究
專項研究
數據采集挖掘處理分析
技術平臺
移動端實地調研平臺
移動端在線調研平臺
關于索信
公司概況
服務團隊
資源與優勢
行業客戶與合作伙伴
成功案例與資訊中心
社會責任
聯系我們
加入索信
人才理念
薪酬福利
職業成長
招聘流程
招聘職位
關注我們

網站地圖 | 使用條款 | 隱私聲明 | 聯系我們 | 京ICP備15041180號

© 2014-2018 索信市場咨詢(北京)有限公司 版權所有

消費品行業新產品上市時應該注意哪些問題

姓名*

電話*

郵箱*

公司名稱*

所在城市*

留言*

上傳附件

mg老虎机破解技术大全